本刊记者
2019年7月16日

专访Giphy总裁:为什么广告主钟爱GIF

去年,这位全球最受欢迎GIF搜索引擎的创始人兼首席执行官开始将公司业务变现,并计划在全球拓展品牌冠名GIF。

“我们是唯一一个能将广告融入消息的平台。”

美国动图搜索引擎Giphy的创始人Alex Chung在香港举行的Rise科技大会上向《Campaign亚太》表示,Giphy的价值定位非常明确。正如今年3月,Facebook的马克•扎克伯格宣布私人消息和故事代表着广告的未来。Giphy能通过GIF让品牌渗透到消费者对话之中。用户可以在Tinder或Facebook Messenger等消息应用中搜索GIF(无声音动图),然后将其置于对话消息中,从而让对话更有趣。

Chung透露,现在每天使用Giphy搜索和发送的GIF已达70亿次,而且这个数字每两年就翻一番。目前,Giphy的GIF每天触及用户数高达50亿,比Twitter和Snapchat加起来还多。而且Instagram上超过25%的故事中也会包含GIF。

提到GIF,很多人会想到搞笑的动物或宝宝动图(这两种类型都是Chung的最爱)。当你搜索“失败”或者“哦,不”这样的短语时,这些动图就会出现,还可以直接在消息中发送。不过,Giphy的125名员工每天都在努力制作新的GIF。Chung表示,GIF必须与社会热点相关、有表现力且容易引起共鸣。大型体育赛事(如下面这段温布尔登冠军诺瓦克•德约科维奇的视频)、电影和政治演讲中的一些重要片段都会被及时地制作成GIF。

Chung说,“我们发现人们在对话中发送的GIF与文化背景有关。传播内容必须与文化紧密相连,而且要简短。YouTube上的视频平均5分钟——太长了。没人会在消息中看YouTube视频。你必须让内容足够短,只需用户在手机屏幕上下滑一次。”

Giphy甚至会把广告片变成GIF。例如,超级碗广告位是世界上最有价值的广告位,而关于超级碗广告的讨论也非常激烈。Chung说,为超级碗的广告制作GIF,比如2019年塞雷娜•威廉姆斯为Bumble代言的广告(下图),有助于填补人们在电视上观看广告和立即想在社交媒体上讨论广告之间的“脱节”。

“我们做了一个缩短的6秒钟版本,供人们讨论用。在超级碗期间,我们与大部分的超级碗广告商合作,在人们谈论广告时,帮助品牌扩大其在消费者对话中的影响力。”

Chung表示,广告商很容易被说服。“最好的方式是给品牌高管发一张其品牌自己的GIF。这总是很有效。品牌高管立刻就会表示:“OK,明白了”。

Giphy通过GIF盈利的时间并不长。直到最近,他们主要依赖的是一轮轮投资。Chung是一位连续创业的企业家,在2013年创办了Giphy,初衷是“通过有趣的方式寻找猫咪GIF并发送给朋友”。当他意识到这些动图有多受欢迎时,就开始效仿谷歌的商业模式进行拓展。

和谷歌一样,Giphy也是一个搜索平台。不同的是,人们在谷歌上搜索网页,而在Giphy上则搜索对话中使用的情感和表现方式。通过分析,Chung发现,人们在谷歌上搜索时,仅会使用字典中1%的单词量。对Chung而言,那些“99%没有人去搜索的单词”意味着机遇。例如,没有人会在谷歌上用“饿”作为搜索关键词,但他们会在Giphy上使用这个关键词,因为他们想用比文字更有趣的方式来表达这种情绪。在早上,“你好”和“你好吗”的这类GIF的使用量会大幅飙升。

如今,Giphy的搜索量约占谷歌每天搜索量的15%。这使该公司成为美国第二大搜索引擎。

2018年6月,Giphy开始在美国正式向各大品牌出售广告位:当某搜索关键词与“品牌情感”匹配时,品牌GIF会出现在搜索结果的最上方。例如,在购买广告位的时段内,当人们在Giphy输入“好吃”、“美味”、“巧克力”、“好味”或“太好吃”等词时,就会在搜索结果的顶部看到特制的士力架GIF。

Chung介绍说,Giphy现已在洛杉矶成立了自己的创意代理机构,专为品牌客户开发内容。到目前为止,Giphy约有一半的品牌创意内容(客户包括Target、Pop Tarts和Macy’s等)都是内部制作的。

在Instagram等开放社交平台上,当人们觉得原本纯粹的创意环境充斥了过多的品牌赞助内容时,广告内容会受影响。而Giphy则不同。Chung指出,在Giphy收费为品牌制作GIF之前,人们就已经在发送类似的GIF了。

“当我们做广告或进行广告披露时,用户的参与度非常高。如果内容很好,那么我们的广告绩效能与其他类型的广告一样甚至更好。如果你有好的内容,我们当然也会将其加入我们的数据库。”

GIF也适用于非主流或创意度并不高的品牌。比如几年前,Giphy为美国税务筹划公司H&R Block进行了一次成功的创意试验。“没有人会去搜索他们,但是在美国纳税日,每个人都会收到纳税申报单。我们为H&R Block制作了一堆“下雨”动图。那一天他们获得了数百万的点击量,而且给人们留下了很好的印象。”

Chung说,任何一个有内涵的品牌都可以从与Giphy的合作中受益。

“现在的趋势不再是关注绩效和点击量,而是传递真实的信息。品牌需要说真话……置身数字化的世界里,我们的注意力开始转变,不再单纯关注品牌销量。如果消费者可以用数字方式表达自己的想法,并且认同品牌传递的信息,那么你就会看到,品牌的存在感会带来销量、改变消费者的生活方式。”

目前,Giphy广告仅面向美国市场,但Chung的团队正在思考如何增加收入,而欧洲和亚洲是他的下一个目标。他计划复制美国的成功模式,但也表示,在多元文化的亚洲,特别是在中国,Giphy将格外谨慎,从而确保广告内容和基础设施的完善无误。“如果我们现在进入中国,很可能会颠覆我们正在做的其他工作,因为用户的数量太巨大,”Chung说。

Chung似乎是预测消息及传播行业未来走势的专家(见上面的视频)。他认为,越来越多的娱乐公司和服务提供商会像Giphy一样,在私人消息市场里分一杯羹,向中国非常成功的微信模式靠拢。事实上,他认为现在进入传播和娱乐领域的公司太少了。“机会就在那里,”他说:“我希望有新的公司来颠覆我们……然后留一个工作岗位给我。”

来源:
Campaign 中国

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