Jenny Chan 陳詠欣
2016年9月6日

作品:用德国的严谨品质撩动中产阶级来表达孝心

在首部为中国本地化设计的广告中,汉莎航空通过一个家庭纽带的故事扭转了过于冷漠的品牌形象。

忙碌的生意人儿子打车去机场,正好打到了自己爸爸开的出租车。但是父子之间的情感淡漠到儿子竟然认不出爸爸的声音。

他回报爸爸的方式是……搭乘汉莎航班去旅行。

这可不是我们通常能想到的合理礼物,当然也不是我们通常能想到的德国航空公司广告。

汉莎在制作该片的时候显然对自己在中国市场的形象很清楚:过于冷漠。过去三年,汉莎始终在试图改变这一形象,希望能从中国人喜欢的国航和东航手中争取更大的市场份额。

汉莎航空的创意代理威汉营销传播集团以80后中产阶级的一个普遍内疚心态为出发点,那就是与没有很多时间陪伴辛苦付出了一生的父母。

威汉董事总经理王文耀(Kenny Wong)表示:“我们还发现,带着父母去海外旅行因此变成一个流行趋势”。

包括汉莎航空在内的很多德国品牌通常都无法给人温暖或感人的感觉,但是德国品牌普遍拥有的高效、井井有条的形象反而在此加了小分。

威汉以此为基础为汉莎制作了首部为中国定制的广告,通过电视、户外、视频贴片、手机、院线和社媒等传播。广告以一对父子的故事为线索,以中国的孝道为理念。

“以德国品质回报你爱的人”,王文耀表示,中国广告这一洞察基础与汉莎全球性质的广告完全不同,后者主要展现飞行体验、探索旅行目的地以及机上服务,而非接入本土文化的洞察。

 

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