本刊转载
2019年4月17日

保乐力加:喝烈酒的文化是根植于中国消费者心中的

CHINA CONNECT采访了保乐力加中国首席执行官Jean-Etienne Gourgues,他分享了对于新烈酒和葡萄酒消费者引流的独特见解。

“保乐力加(Pernod Ricard)在中国有着悠久的历史,成立于23年前,随着国家的发展一步步成长起来。如今,对保乐力加来说,中国已经成为全球第二大市场,仅次于美国,可以看出中国的市场是非常独特的。

首先,中国的酒精蒸馏法是世界上最具挑战性的蒸馏法之一,起源于 500年前的中国,所以,喝烈酒的文化是根植于中国消费者心中的。在酒业消费中,其中60%的消费为白酒。啤酒作为世界酒业市场中销量最大的酒类,在中国的酒业市场中占比也非常重要。除此之外,中国的葡萄酒消费量也是非常大的,且中国葡萄酒消费量中有70%都是自给自足,只有30%的消费量依靠进口,但这一小部分的需求还在不断增长。国际酒类只占整体消费的1%,它代表的消费量很少,然而,在这1%中,我们却拥有接近50%的市场份额,中国已经成为保乐力加在全球的第二大市场。

那么,如何引流新的消费者呢?在生产和文化方面,保乐力加是有差异化的,这意味着面向中国市场的大部分产品生产都是在中国完成的。我们的区域团队,致力于区域层面或在城市层面的工作,这是在中国实现本土化时的基础建设。

拿“绝对伏特加”的例子来说,绝对伏特加是伏特加,但同时,它也是我们在中国市场的一次尝试。所以我们便引入了一个新计划,那就是自己主办自己的派对,即“绝对夜计划”。从一年前开始,我们每周都会赞助一个网友举办他自己的party。网友们在互联网上发布一段2分钟左右的概念视频,介绍自己希望举办的聚会形式,并争取其他网友的投票,如果谁获得票数最多就将获得10000元奖励金,也就是1200欧元。聚会的视频也会在网上发布,现场还会有视频直播。这是一个瑞典品牌向中国消费者展现品牌价值的一种方式。

在电商领域,85%的销售是通过智能手机完成的。在中国的每一个活动、每一个内容都是数字化优先。这一条适用于内容创作,也适用于同消费者的线下交互。拿瓶子来举例,我们所有的瓶子都有二维码,可供消费者扫描。扫描二维码在中国非常流行,它带给消费者两个信息:首先,消费者可以验证酒是否货真价实;其次,在用户体验层面,消费者可以了解到品牌故事,二维码也能跳转到电商渠道以促进用户购买。电子商务能与消费者重新建立联系,同时也能将业务扩展到中国的五六百个城市的消费者,我们正处在一个非常不同的电子商务平台时代。

在天猫,分别有保乐力加(Pernod Ricard)旗舰店,马爹利(Martell)旗舰店,绝对(Absolut)旗舰店以及芝华士(Chivas)旗舰店。同时保乐力加在京东也有一家旗舰店,以及其它的电商平台上,我们都有在开展业务,这是我们战略发展中的一部分。当我们宣布吴亦凡成为在芝华士品牌代言人的时候,这些网店的关注人数在一天内增加了10倍。吴亦凡有成千上万的粉丝,他为芝华士品牌在社交媒体平台树立了独特的形象,通过这个案例可以看出在中国KOL的重要性和影响力。”

来源:
Campaign 中国
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