Soon Chen Kang 江欣珍
2018年1月9日

好音乐成就好广告,那什么成就好音乐?

驻上海的GUM亚洲首席执行官兼首席制作人Thomas Faucheur向《Campaign中国》讲述选择和制作广告音乐的故事。

Operation Smile广告在2017釜山国际广告节赢得了全场大奖,GUM正是这一广告音乐的制作团队。

当广告中加入了歌曲,会让观众产生不同的情绪。当然,最好是能帮助销售产品并简洁地传达品牌意识。长期以来,各大品牌一直在尝试广告音乐,但收获的效果则有好有坏。比如,Annie Little在2009年Kindle广告里的那首Fly Me Away深入人心,与亚马逊的Kindle电子阅读器紧密相关。

然而,GUM(Green United Music)亚洲公司首席执行官兼首席制作人Thomas Faucheur指出,很多观众认为好音乐能成就好广告,但事实正好相反。Faucheur在他位于上海艺术街区田子坊的工作室接受《Campaign中国》采访时表示,与欧洲不同的是,中国内地的音乐制作团队通常直接与广告视频的制作方合作,而不是与提出广告概念的创意代理机构合作。

“就音乐而言,我们处在产业链的末端。”Faucheur说。

他补充说,中国广告制作的快节奏也加剧了这一问题,一部广告的拍摄和制作时间可能仅有两周。“这样的交付期限非常紧。有时,当你创作音乐时,你需要多花点时间去思考,然后几天之后再回头审视你的作品,但现实情况并不总是允许你这样,”Faucheur说。

欧洲和亚洲之间的时差可以成为这家总部位于法国的音乐制作公司的优势。它在巴黎和上海有两支作曲家的队伍,可以昼夜不停地交替工作。

Faucheur乐观地认为,公司的运营将会不断改善。在过去的一年里,其合作的机构中有30%在制作过程中发挥了更积极的作用。

Faucheur在中国设立办公室已经四年了,他敏锐地意识到拥有一个本土制作团队的好处。他说:“有时候,我告诉他们,如果没有意义,就不要让我加入他们的讨论。我想让中国客户认为我们也是一家中国公司,这非常重要。”目前GUM的客户包括Vivo、Adidas和Cartier等,其工作室也曾与W+K、Fred & Farid和TBWA等一系列机构合作过。

他们还于去年12月宣布与总部位于东京的DCH工作室合作,从而进军日本市场。DCH工作室与GUM类似,经营自己的唱片品牌,并为商业广告制作音乐。合作之后,日本的DCH将扮演中介机构的角色,而GUM上海办公室将负责音乐制作。此外,GUM也正在与新加坡的一家工作室建立类似的合作模式。

 
Thomas Faucheur

Faucheur认为现在是GUM放眼中国之外的更广阔市场的时候了,尽管目前为止他们还没有与日本客户合作过。Faucheur预计在新的一年会在东京和上海更多往返。12月中旬,他们还在日本发布了首份电子简报,以与当地的行业进行接触。“我们每个月都会定期推出中文(电子简报),这是一种很好的方式,能告诉人们我们在做什么,(比如)音乐封面,声音设计,以及音乐等。音乐的概念比较模糊和主观。我们的角色是帮助客户,让他们不要担心……我们会在你身边帮你获得最好的音乐,”Faucheur说。

除此之外,他还表示公司收到的广告商业歌曲的需求越来越多。“他们开始明白,GUM是个唱片公司,拥有很好的人脉和网络。我们能够找到合适的发行商,并尽可能快地获得正确的信息。”Faucheur指出,在一个广告中使用已有流行商业歌曲的成本可能高达10万美元,而许多客户的预算有限。所以他们可以选择原创音乐,或是存档音乐。中国广告中大约60%的音乐是原创的。此外,GUM也热衷于将自己唱片中的音乐用于商业广告中。

“这要取决于品牌。对于像Vivo这样正在向欧洲和美国扩张的品牌来说,有必要使用在国际上有认可度的音乐,”Faucheur说。他还说,由于审查的原因,客户对音乐的歌词额外谨慎。当下的音乐文化也起到了一定作用,嘻哈音乐是中国观众的首选。

在众多的客户要求中,Faucheur会直接拒绝抄袭的要求。Faucheur说:“他们一开始可能不会说想要和参考音乐一样的东西,但是随着工作的深入,我们就会意识到做不到他们所要求的。但我们的确会在参考音乐的基础上去创作。有了一个参考,就能明白它好在哪里,明白如何将参考音乐的理念融入新音乐中,这才是好的制作人。”

Faucheur深爱70年代的乐队,但认为这对自己的音乐创作风格几乎没有影响。“在音乐方面,我是个思想开放的人,”他说。“如果我是一个制作人,但只喜欢电子音乐,那会很无聊。”他表示很难说哪一首广告音乐是他最喜欢的,但如果必须选择一个,他认为Lacoste的Timeless广告音乐非常出色。这段音乐来自GUM,与广告本身的新古典主义风格形成了完美搭配。

来源:
Campaign China

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