Jenny Chan 陳詠欣
2014年1月24日

快乐的投资回报'ROH':百事2014贺岁广告战役

上海 - 新春在即,百事公司重磅推出“把乐带回家2014”广告战役,从品牌差异性入手,以区别于劲敌可口可乐,实现公司的目的性绩效。

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去年,百事的贺岁广告“把乐带回家2013”赋予“家庭”更为广博的内涵;今年,百事在企业社会责任方面的进展则是更上一层楼。百事“把乐带回家2013”贺岁广告的营销策略包括一支32分钟长的电影短片、音乐视频、户外广告、公车广告、社会化媒体传播以及产品包装上的二维码互动。

今年春节,百事携手中国妇女发展基金会,发起“把乐带回家——母亲邮包·送给贫困母亲的新年礼物”的公益活动。

百事公司呼呼社会各界通过天猫网站参与“2元快乐送”,将这份特殊的新年祝福快速准确地送达偏远山区贫困母亲的手中。网站日均页面访问量达2500万,超过62,000万人在线捐款,已募善款220万元(约37万美元),向全国11个省区寄出11,026个邮包(截至1月20日)。

百事大中华区首席市场官李自强(Richard Lee)告诉Campaign Asia-Pacific,“许多贫困母亲生活凄苦,我们给她们送去的不仅仅是生活必需品,更是生活的希望。”我们的活动理念与对中国社会现状的深刻洞察密切相关,他补充说。据《2012中国城市居民健康白皮书》显示,中国城市居民不快乐占七成——在当今这样一个物欲横流的社会,社会缺失公平正义且贫富差距日益悬殊,这不仅打破了良好的人际关系,还导致人们安全感缺失、幸福指数下降。“每个人都值得拥有一个快乐开心的新年。让我们把全国人民的购物行动转变为爱的奉献,”李自强说。

对于Campaign Asia-Pacific假定的衡量指标“快乐回报”(Return on Happiness),李自强坚称难以用快乐的无形价值来衡量广告效果,毕竟这是一个跨越数个年度的品牌传播战略。他表示:“我坚信,每个品牌都应把企业社会责任与营销传播有机地结合起来,而不是把其当作企业事务部门的独立项目来执行。”对于广告效果的评估,李自强注重的不是销售目标等硬性指标(他认为这些指标已不足以体现广告的实效性),而是他所谓的“人性化指标”。

不过,赚得媒体带来的回报在一定程度上还是丰硕的。1月7日,央视一套新闻频道报道了“把乐带回家——母亲邮包·送给贫困母亲的新年礼物”公益活动。据称,这也是官方电视媒体首次报道由某一品牌牵头发起的公益活动(请见下方视频)。

 

百事“把乐带回家2014”主题曲《快乐送》也呼应了品牌送温暖、送快乐的广告主题。歌曲由吴莫愁(《中国好声音》学员)和艾菲(《中国梦之声》学员)演唱。歌曲浏览量超过6.25亿人次,关注官方微信的人数超过190,644人。粉丝们可以录好祝福制作一曲《快乐送》混音版,把私人定制的新春祝福送给亲朋好友。

每逢节日,可口快乐和百事可乐的营销之战都是人们热议的话题。可口可乐一如往年继续采用“快乐畅开”(Open happiness)的主题,百事公司则努力一炮打响贺岁营销战。据估计,百事公司用于广告宣传、数字营销以及公关传播的媒体花费达1100万美元。对于已开始注重扩展产品线的发达市场来说,这一积极的营销策略也许没什么大不了的;然而,在生活方式正经历重大变革和注重品牌形象的中国和其他发展中市场,此举却是意义重大。

李自强指出,中国的快速发展是有代价的,那就是社会价值的沦丧。百事公司制作了四部微电影,每一部聚焦一个子品牌,诠释出亲情(乐事)、友情(美年达)、爱情(纯果乐)和人情(百事主品牌)相互交织而成的浓浓温情。

百事公司还与百度和优酷土豆缔结了广告合作关系。李自强表示:“首先,这四部微电影和主题曲都是创新内容,通过网络平台自发传播。其次,这些媒体平台第三次开放主页广告的宝贵资源,这种机会少之又少。” 之前开放主页广告是为了奥运会和中国足球职业联赛的赛事营销。

11月25日,百事贺岁广告战役已经开始预热,通过社交媒体引发公众对“你快乐吗?”的讨论。对此,李自强仅透露该活动正按预期计划“顺利进行”。为期9周的传播战役还包括线下营销:地面促销、店内展示以及影响力广泛的户外广告(如投放上海市场的巨型百事LED球)。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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