Jenny Chan 陳詠欣
2013年5月6日

案例研究:联想如何通过马拉松营销吸引关注

中国 - 联想通过尝试体育营销,比如赞助马拉松等竞技项目,拓展智能手机用户群体。

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背景

去年,联想的目标是:将消费人群从20-45岁拓展至16-60岁。面对这一庞大的消费人群,联想希望能通过一种不同的营销方式,比如体育营销,更精准地对他们进行品牌影响。

马拉松已成为广受喜爱的全民健身和文娱活动,联想希望借助马拉松营销,有效传达品牌坚韧不拔、永不放弃的精神品质——与马拉松运动的体育精神高度契合。

在体育营销上,联想先后赞助了五站马拉松:兰州国际马拉松赛(2012年6月)、北京国际马拉松赛(2012年10月)、杭州国际马拉松赛(2012年11月)、上海国际马拉松赛(2012年12月)以及厦门国际马拉松赛(2013年1月)。

目标

随着社会化媒体和智能设备的发展,联想希望借技术之力为马拉松比赛注入更多新鲜元素,吸引更多消费群积极互动。

联想以平凡的跑步者为主角,以他们的“行动力”诠释了联想的品牌价值:“为了行动派”(For those who do)。联想还发布了一款拥有社交功能的跑步软件“乐疯跑”APP,使枯燥乏味的跑步运动充满了乐趣。通过产品曝光率的提升和智能功能的推广,联想希望让品牌被不同年龄层、不同爱好的消费者所认同,特别是年轻人。

通过中国年轻人洞察,我们发现他们面临着前所未有工作压力和生活压力。他们越来越多地受到负面情绪的困扰,大多数人想要改变,但却被惯性打败。

作为最简单和最方便的锻炼方式,慢跑能够让人精神振奋。如有朋友相伴,慢跑还可以妙趣横生。通过支持马拉松运动,我们可以号召更多年轻人开始跑步和健身。在当前的“社会化体育”时代,大家不再盯着电视屏幕,而是通过社交媒体就赛场内外的新闻与他人分享想法,这样更有趣、更具相关性和吸引力。

策略

“乐疯跑”APP是一款搭载GPS技术和社交分享功能的跑步者应用,能够追踪跑步路线并通过新浪微博、人人网以及微信与其他跑步者同步分享。

开启“乐疯跑”APP后,他/她的朋友就可通过GPS查看名跑者的所在位置,对跑者进行关注和留言。由此,网络用户可通过卫星地图关注跑步者的最新状态并与其互动。

执行

参照中国田径协会划分的马拉松赛事等级、活动参与度及影响力,联想选择赞助以下赛事,开展GPS网络直播:2012年11月25日的北京国际马拉松赛、2012年12月2日的上海国际马拉松赛以及2013年1月5日的厦门国际马拉松赛。

参赛选手包括政府官员、男/女演员、著名电视节目主持人、网络名人、有影响力的博主以及联想员工。值得一提的是,由于嘉、贺炜、沙桐、刘建宏和阿丘组成的一个央视主持人团队也参加了比赛。联想充分利用名人效应,向年轻人传递了社会化体育的理念。活动现场还展示了“乐疯跑”GPS网络直播墙以及联想智能手机。

成果

推出后,“乐疯跑”APP得到广大跑步者的青睐,前6个月下载量超过100万次。在3次马拉松赛后,GPS网络直播活动收获了195,000次网页浏览以及12,590次互动。此外,VIP跑步者/影响力人物的累积公里数超过1,400公里。

央视体育频道还推出了关于联想“乐疯跑”GPS马拉松直播的专题节目。《ELLE》以及《Runner’s World》等平面杂志也专题报道了联想的马拉松营销活动。

许多网民表示,联想的“乐疯跑”GPS马拉松直播使他们觉得身临其境,像是自己在跑步,许多人也决定开始定期慢跑。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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