Jenny Chan 陳詠欣
2014年3月3日

海洋旅游蒸蒸日上公主邮轮乘势开启首个中国航季

上海 - 全球第三大邮轮公司公主邮轮(Princess Cruises)携手麦肯发布“公主礼遇点亮旅程”广告战役,以业内创新的高端营销策略开启首个中国航季。

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公主邮轮国际营销副总裁David deMerlier(驻任总部洛杉矶)表示,中国旅游行业已走出“婴儿期”。作为中国市场的后来者,公主邮轮针对中国游客进行了广泛调研,以深入了解他们在旅行体验中追寻的是什么。

deMerlier说,我们的研究表明,中国游客并不只是寻求放松身心,而是希望体验新鲜事物,在旅行中开拓视野、增长见识。“他们追求的不仅仅是海上娱乐。”

“中国游客在旅行中非常看重精美丰盛的美食、充实生活及丰富自我,”公主邮轮中国区总经理王萍(Cherry Wang)表示。

因此,公主邮轮的重点是打造自身产品的独特体验:为中国游客带来名为“公主礼遇”的高端航行新体验。这些量身打造的特色项目有世界领导人晚宴以及臻致我心课程,包括社交礼仪课程、顶级葡萄酒品鉴之旅、舞蹈课程等。

世界领导人晚宴甄选自全球知名国宴菜单,由国际顶尖名厨悉心打造,并经公主邮轮全新改良,是公主邮轮在中国市场上的首创。这次公主礼遇体验之旅的晚宴则源自2011年美国总统奥巴马及夫人在白宫宴请胡锦涛主席时的国宴菜单。

虽名为“公主礼遇”且主要针对30岁左右的年轻夫妇,但中国航线的目标是满足多代同堂乘客的需求。deMerlier告诉Campaign Asia-Pacific,公主邮轮正跻身中国高端旅游市场的行列,其全新高端邮轮体验胜过主要竞争对手皇家加勒比邮轮(Royal Caribbean)。

“随着其他高端假日旅游服务的竞争日益激烈,我们要说服中国游客将邮轮体验作为度假的首选,”他说道。

他表示:“邮轮行业在市场营销上有许多惯例,比如捕捉各种画面所蕴含的丰富情感和情绪——从传统下午茶的休闲惬意到海上日出或日落的神奇壮美,再到专业服务人员热情贴心的服务——以这些精彩瞬间诠释完美的海上之旅。”

从广告主题和广告形式来看,虽然中国市场有别于北美或日本市场,但共同的理念始终贯穿公主邮轮的营销战略:公主邮轮如何为乘客提供“独一无二的体验之旅”。

“鉴于中国蒸蒸日上的旅游市场,我们在内容策划上有意凸显邮轮旅游的高端性,”麦肯世界集团亚太区业务总监Cia Hatzi补充说。“在比较发达的邮轮旅游市场(说英语的国家和地区),我们还传达出航行体验的闲适与优雅情调。但对于中国市场,我们还重点强调了乘客在邮轮之旅中获得的身心升华。”

此次广告战役包括电视、平面以及数字广告(网站宣传及微博KOL互动),于大陆首发,随后推广至台湾、韩国和东南亚(公主邮轮下一步要开拓的亚洲市场)。

麦肯中国去年拿下这单业务,不仅负责公主邮轮的广告战役,还负责海上服务的设计。

就床位数量而言,公主邮轮名列全球第三;就年度载客量而言,公主邮轮名列全球第四。目前船队有17艘世界级邮轮(第18艘将于6月推出),每艘邮轮的载客量从2,000人到3,600人不等。

按照航海传统,每当有新的邮轮加入公主船队,公主邮轮都会精心挑选一位教母来主持下水命名仪式。公主邮轮的教母史册上不乏各个领域的代表性人物,包括女演员奥黛丽•赫本、戴安娜王妃以及新近加入的凯特•米德尔顿。

 

创作名单

项目名称:2014中国启航篇
客户:公主邮轮
创意代理商:麦肯上海
创意总监:盛健松(Johnson Sheng),常黎明(Lilian Chang)
业务总监:Cia Hatzi
艺术总监:盛健松(Johnson Sheng)
媒介代理商:优盟媒体
制作公司:观池影视(GWANTSI)
广告投放:电视,平面,户外

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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