本刊记者
2012年8月3日

耐克为在华奥运埋伏式营销策略注入本土内涵

中国 - 耐克在最新推出的奥运会相关广告中给了阿迪达斯一个措手不及的伏击,虽未光明正大地使用奥林匹克五环标志,但广告却通过世界各地带有伦敦字眼的地方打了一个擦边球,而且还提升了品牌在中国市场的战略性社交媒体驱动营销价值。

虽然阿迪达斯是2012年伦敦奥运会的官方赞助商,但耐克推出的“活出你的伟大(Find Your Greatness)”广告片(在我们“2012伦敦奥运会十佳广告”中位列第六)却非常巧妙地避开提及伦敦,而是呈现了全球各地名字中带有伦敦字样的地方。

现在,作为耐克全球宣传的关键一环,这支广告已针对中国市场被注入本土内涵,其影响力也随着社交媒体的驱动日渐升温。激昂的口号——“活出你的伟大”调动起了中国人的民族主义情绪。

耐克还特别通过新浪微博跟进中国运动员在比赛中的实际进展,做出一连串快速的品牌回应,与中国消费者互动。

例如,网球运动员李娜刚刚在女网单打首轮负于斯洛伐克的汉图楚娃(Daniela Hantuchova)之后,耐克便发布了一张网球场的照片(下图),旁边的注解是:“伟大的反义词不是失败,而是不去拼”。

16岁的游泳选手叶诗文小小年纪便技压群芳,以打破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳决赛金牌,当她饱受兴奋剂质疑时,耐克的回应是:“他们能质疑你的成绩,但不能质疑你的伟大”。

当易思玲在女子十米气步枪比赛中摘得金牌,而队友喻丹因只得到铜牌被媒体忽略时,耐克用“他们也许没记住你的名字,但记住了你的伟大”安慰喻丹。

当昆明《都市时报》给在女子举重53公斤级比赛中三次抓举失败的周俊贴上“中国女举最耻辱一败”的标签时,耐克以“伟大有时不在于赢得冠军,只在于赢得尊重”进行反击。

当王浩在乒乓球男单决赛中惜败队友张继科、连续第三次获得奥运会银牌时,耐克用“三个亚军证明的是你三次想赢冠军的决心”对王浩进行鼓励。

当郭爽和宫金杰在自行车比赛中因变换车道犯规而被降至第二名时,耐克以“裁判能决定你的成绩,但决定不了你的伟大”予以回应。

广告活动的中国部分由“耐克团队”执行,包括四家机构: Wieden+Kennedy、传立媒体、雅酷、睿域营销。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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