本刊记者
2022年6月23日

阳狮营销咨询×海普诺凯1897:母亲节特别策划

“嗨!Pro妈妈”天团赢得近7亿的话题曝光,30万+的消费者互动。

这一场硬仗背后是阳狮营销咨询与海普诺凯从去年10月就开始筹划的品牌战略全面升级的结果。

9年前,海普诺凯1897正式从荷兰引入中国,以其百年贵族的独特品牌标识及全面营养科学配方的产品力在国内奶粉市场成为有口皆碑的高端品牌。在线下稳健布局多年后,海普诺凯决定在今年展开系统全面的品牌传播。

阳狮营销咨询负责人王剑表示:“这个项目不同于以往单纯的品牌表达与传播创意工作。对于海普诺凯来说,他们此刻需要的是前端重新定义生意机会与市场占位。于是,阳狮营销咨询与海普诺凯首先达成了从0到1全面建设品牌的合作项目。” 

通过为期3个月的高层访谈、消费者调研和市场数据分析。阳狮营销咨询团队为海普诺凯重新定义了生意机会、品牌核心价值定义、品牌体系化表达及产品线角色定义定位梳理。

瞄准新生妈妈,打造女性生活方式品牌

阳狮营销咨询希望打破传统奶粉品牌“对着妈妈,讲孩子”的禁锢。打造服务妈妈和宝宝两代人的奶粉品牌,因为我们相信做好这一代,才能养好下一代。

于是,在女性自我价值觉醒的时代背景下,阳狮营销咨询为海普诺凯选择女性视角,定义了做“女性生活方式”的品牌战略。并提出“每个孩子的诞生,都是妈妈璀璨人生绽放”的品牌主张。同时结合“高端”品牌的圈层属性,树立“海普妈妈”用户形象,做为重点传播战略。

在品牌咨询项目结束后,澳优乳业(中国区)副总裁兼海普诺凯生物总经理刘育标先生对阳狮的服务表达了高度的认可,并迅速达成了千万级的三年合作协议。阳狮营销咨询也在该项目上,完成了从品牌战略咨询到策略、传播、创意的咨询陪跑的合作转型。

母亲节campaign便是新战略、新合作下的实践首战。

海普诺凯1897母亲节营销:明确的品牌战略,漂亮的创意战术


阳狮营销咨询请到了钢琴演奏家吉娜·爱丽丝、奥运蹦床冠军何雯娜、环球旅行者张蕾、女性成长平台Momself创始人崔璀,以她们的亲身经历诠释新一代女性在成为妈妈后,如何坚持梦想,如何在和孩子的共同成长中获得新的人生感悟。

在创意洞察中,打破对妈妈身份“自我牺牲”的标签,以#成为妈妈,人生绝非选择题#为话题展开全域传播。这群新生代的妈妈作为目标用户,她们比专业更专业、比强大更强大、比温柔更温柔,是真正的“Pro妈妈”。“Pro妈妈”也将作为海普诺凯1897重要的用户资产平台长期运营。

全域传播:从情感共鸣,到情绪共振

以“Pro妈妈”明星天团的故事呈现为起点,联合众KOL进行圈层拓展及内容沉淀。并以微博和抖音两大新媒体平台活动,作为消费者表达与互动的入口。阳狮营销咨询团队不是在寻找Pro妈妈,而是希望鼓舞更多人成为Pro妈妈,我们鼓舞自在的表达,鼓舞自信的力量。

上千条的UGC产生,是消费者与海普诺凯共鸣共振,最好的证明。从7亿曝光和品牌提升效果来看,也充分证明了阳狮营销咨询从策略,到创意再到项目落地执行的资源整合和全域作战能力。

阳狮营销咨询负责人王剑定义品牌咨询对于传统4A广告代理商的升级在于:“传播创意服务,是在阶段性目标的基础上做消费者沟通的表达。而品牌咨询的核心和对人的更高要求在于,除了继续保持创意的高品质输出,我们需要通过创意的内容的梯度管理,来管理品牌的一致性。”

 

来源:
Campaign 中国