Emily Tan
2015年3月9日

阿迪达斯新一辑#mygirls:运动的唯美VS现实,你好那一口?

中国 - 台湾歌手田馥甄(Hebe Tien)领衔出演阿迪达斯历时两年的新一辑#mygirls广告系列。

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客户:阿迪达斯

代理商:TBWA、博雅公关、凯络媒体、安索帕以及IM 2.0

投放市场:中国

广告范围:电视广告、平面广告、移动广告、在线广告、社媒传播、购物者活化

公关稿引用:

在阿迪达斯女子系列代言人田馥甄(Hebe)的带领下,成都女性掀起运动热潮,开展了一场别开生面的100分钟ATF大挑战。与公司一直以来的360度营销方式一致,本次活动推出了阿迪达斯女子系列最新广告,讲述了一系列感动人心和鼓舞人心的故事。故事中,田馥甄和她的姐妹们诠释了姐妹情谊的真正内涵。无论是在路障处改道骑车跨越大桥,在雨天快乐奔跑,还是在夜幕的天台即兴舞蹈,这些故事都鼓励每位爱运动的女生加入姐妹中间,一起享受快乐运动。

一直以来,女性市场都是阿迪达斯的重要市场。阿迪达斯中国运动表现及运动经典高级副总裁Simon Millar表示:“根据我们的调查,当女生和其好姐妹们在一起的时候,她们更容易克服困难,享受运动的乐趣。此次战役主打‘有姐妹 没有不可能’的全新口号,再次呼吁热爱和享受运动乐趣的姐妹们相互鼓励,在运动中发挥自己的最大潜能。”

Campaign亚太评论:女性体育营销已走过漫漫长路,初看上去,这支广告(恰逢国际三八妇女节!)貌似又倒退到了上世纪50年代的广告风格。一丝不乱的发型、漂亮养眼的美女、纤细瘦弱的胳膊(基本没有肌肉,只有一个例外),田馥甄和她的‘姐妹们’展现了一个并不现实的运动女性形象。不久前,博达大桥为Sports England创意了一支广告‘This Girl Can’(下方),不妨拿来做一下对比。

广告中的女性大汗淋漓,并非各个健美或苗条,也非各个青春洋溢。广告背后的洞察现实而残酷:锻炼会让人身形必露,运动与完美形象就像鱼和熊掌不能兼得(虽然直白,但女士们,让我们勇敢面对吧),而这往往是女性选择逃避的原因:这个不可能完成的任务带来的压力让她们远离了必要的锻炼。

不过,阿迪达斯精心炮制的快乐嬉闹的运动女性形象也基于可靠的调查。在早先接受Campaign亚太采访时,该品牌表示,在中国,女性对健身或锻炼不感兴趣。她们热衷于社交,不过,如果朋友参与了锻炼,她们也会跟着参加。

此外,调查还发现,‘运动形象越强硬,女性越不喜欢’。“所以,我们的产品上市考察小组拒绝采用一支以展示从事各项体育运动的外国女性为主角的概念视频,”阿迪达斯运动表现系列中国区市场部副总裁麦彦仕(Jens Meyer)说。

基于上述洞察,阿迪达斯在这支广告中选择了积极且不影响形象的运动,如跑步、跳舞、跑酷以及骑单车。他们还选择了田馥甄这样的女生作为形象大使,因为中国女性喜欢这样的女生或者渴望自己成为这样的女生。在该消费者洞察的支撑下,2013年阿迪达斯女子系列服饰的销售额同比跃升40%。

因此,撇开现实与否这样的争论,对于此类长期广告活动,有一点不可否认:阿迪达斯凭借独到的本土市场洞察,实现了产品销售额和传播有效性的双丰收。至少,他们没有羞辱任何人

创作名单

TBWA不愿透露创作人员,仅表示该广告由TBWA、博雅公关、凯络媒体、安索帕以及IM 2.0共同创意完成。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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