本刊记者
2022年5月30日

麦肯上海×The North Face “城市指北针” “探索永不停止”

City Compass——麦肯世界集团2022年度Truth2Meaning大奖案例分享

在麦肯世界集团2022年度Truth2Meaning大奖获奖名单中,麦肯上海团队为The North Face打造的“城市指北针” (CityCompass)案例在全球150多个竞争者中脱颖而出,进入全球前五名。

比稿之初,客户给出的brief非常清晰:探寻未知的一个方向。当其他竞争对手纷纷提出各种IMC、socialvideo 的想法时,麦肯的创意团队大胆提出了这个“指北针”的创意概念,并围绕它做了一个完整的BrandHub, 以微信小程序和小游戏呈现,最终赢得比稿。

指北针,和指南针一样,是户外爱好者在户外运动时常用的一个工具, 为探索者指引方向。而“探索永不停止”正是The North Face的品牌精神。

通过“城市指北针”这一brand hub,品牌为消费者提供了一个完整的全方位的探索体验—— 在”北面指北针“的空间里,不仅包括品牌故事、门店信息、电商链接、产品装备等等,更有独特的游戏和在线培训,带领消费者去探索和体验城区的户外。更重要的是,消费者的闭环体验加深了品牌CRM库的数据和内容, 给了品牌重要的用户沉淀。

Credits

  • Planning: Suzzane, David, Yilin,Yawei
  • Creative:  Yinbo,Kenny, Benson, Alex, Zoe, Aria
  • Account: Travis, Jiaying,Jessie, Flora, Ethan

麦肯全球CCO Alex Lopez从6C角度分享了 “城市指北针”获得T2M大奖的原因:

城市指北针这个品牌中心,为消费者输出了一个新的观念:探索不只是关于征服极限,而是探索未知(consumer)。身为一个户外品牌(category),The North Face有意识地、主动地去和其他圈子,更广泛的人群去沟通(consicousinclusion),这很难得。

整个小程序充满趣味,构建一个消费者可以跟品牌有来有往的一个互动过程,和客户的业务、品牌的故事、电商平台、CRM中心都结合的非常紧密(connection)。在整个体验中, TheNorth Face的品牌精髓“探索永不停止”被进一步拓宽且深化了(company)。在疫情反复这种文化大背景下,能有这样的创意和效果,我们觉得实在难得(culture)。

麦肯世界集团Truth2Meaning(以下简称T2M )大奖已经举办三年,旨在嘉奖最能优秀运用麦肯T2M系统、最能体现积极帮助客户解决问题的精神的案例。

关于T2M系统,麦肯中国策略部门负责人Suzzane Zhang解释说:“ T2M 系统一开始是麦肯世界集团策略部门专有的一套方法论; 但在实际应用过程中,其他职能的团队也越来越发现它的好用性,尤其是它的核心6C工具以及相关的数据和深度洞察储备;甚至我们许多客户,也都非常认可它的价值——严谨的策略性思维可以激发突破性的创意。” 而这套系统的6C工具指的是——Culture, Company, Category, Consumer, Connections, Conscious Inclusion。

来源:
Campaign 中国

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