本刊记者
2022年6月20日

麦肯携手「 innocent天真」果汁请了一位不吃水果的人来“代言”

创意代理商麦肯上海为「 innocent天真」制作了“太离谱”的广告片,邀请了一位根本不吃水果、水果界铁杆黑粉Amy,请她来鉴定果汁的水果含量纯正度。

欧洲销量第一的innocent果汁,在欧洲本地,一向被誉为“果汁届的段子手”。品牌进入中国已近两年,恰逢菠萝汁新品上市,“天真不懂事会”携手创意代理商麦肯上海,带给大家带来“出乎意料”的新作品。

据说视频里的Amy是真实存在的,正是麦肯上海的一位多年老员工。问她,真的不吃水果吗?她的原话虽然夸张但绝对掷地有声:  情愿吃屎也不要吃水果。

创意比稿走黑粉路线

作为一个在欧洲很会玩的国民品牌,innocent天生的英式幽默风趣一向深入人心。虽然才来中国市场不久,但它的瓶身包装上已经小小透露了自己的个性——如果你曾买过「 innocent天真」的果汁,那你可能也已经读过「一直努力的苹果」,「天真的人从不做选择题」这些有趣的故事。

如今要推菠萝汁新品,如何才能和全世界最见世面的中国消费者,一起玩得更有趣?

纯正天然是「 innocent天真」果汁的RTB (reason to believe,即产品卖点)。比稿之初,麦肯团队拿到的Brief,和其他团队一样,都是以菠萝汁新品上市的契机,带来新品拉新全品复购的生意目的,同时,在campaign体现品牌独有的个性和幽默,为品牌带来更多关注和粉丝。

团队日思夜想,诞生了许多idea。 但在反复的讨论和自我判断中,那位「 宁愿吃屎也不吃水果」的Amy的故事实在太魔性。于是,创意团队沿着黑粉idea这条路走下去。

第一次提案时,麦肯团队首先做了一份天真说明书:

天真的天真,应该是天真有邪的
天真的天真,应该是自嘲万岁的
天真的天真,应该是怪可爱的
……

在广告行业工作多年的麦肯员工Amy, 也来到现场,第一次亲自面对客户。而这个黑粉idea打动了客户。

疫情之下云执行创意

为了更好地表现这个黑粉idea,麦肯的创意团队在社交媒体上,潜入了各种各种不吃水果的人群……

在「 innocent天真」的官方微信账号上,@innocent天真不懂事会 围绕着Amy推出了一系列剧情故事:首先,官方通告《发现一名铁杆黑粉》,然后邀请这位 「超级讨厌水果的Amy」接受天真的挑战;于是,在鉴果现场,镜头记录下来Amy面对各种纯正的innocent果汁的无奈心情:这和水果真的没两样。

最后,一个明明好硬广,却让人心痒痒的硬广出现了:

两条片子里,故事的纪实性和戏剧性都实现了一个美妙的平衡。

拍摄期间正值五一上海疫情,麦肯团队放弃假期,在核酸排队和抢菜之间云监片云拍摄。据创意团队分享,导演周宁宁在刚接到脚本的时候,惊讶到不行了,在国内竟然有客户敢买如此大胆的创意?导演和团队一拍即合,他对于创意的理解和看法也非常到位,整个片子不仅完美还原了创意,还时常有小惊喜。

铁杆黑粉的思路还被延展出一系列海报内容用在社交媒体上:

麦肯上海创意群总监黄健辉(Kenny J. Huang)  说:“innocent 天真是一个naturally weird的品牌。它的品牌精髓,必须用更加大胆且独特的方式来演绎,才能带给地球上的消费者一个深刻的印象。一路喝着果汁过来,我们团队非常感谢客户的信任,能够接受这么矛盾的切入点,这么大胆的创意来讲故事,团队本身和品牌也非常契合。我们相信,这波作品将能够带来消费者和品牌的共振。”

笑过了Amy这个梗, innocent 天真品牌脑洞大开的快闪店也即将在上海开业。

来源:
Campaign 中国

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