去年，瑞典广告代理商Forsman & Bodenfors曾以SK-II品牌的长期宣传主题#ChangeDestiny为灵感，创意制作了名为“她最后去了相亲角”的作品（阅读原文改写中国“剩女”直面逼婚压力的命运）。
此广告可谓掀起了轩然大波。一家来自瑞典的公司竟然更懂中国市场？！受过良好教育、对婚姻爱恨交织的女性在感到被理解的同时，也有种被暴露于天下的不适。
今年的后续广告“The Expiry Date”同样也引发了争议。广告加入了日本和韩国的女性，因为她们也面临与中国同龄人相同的压力。根据宝洁2017年5月的一项研究显示，亚洲每10名女性中只有两名能坦然面对“老去”这一概念。日本和韩国成为女性对于变老最为不安的两个亚洲国家（10个日本女性中有6个；韩国女性则达一半以上）。
对于这些女性而言，进入30岁最让她们感到焦虑，并且会让她们意识到自己的生理时钟问题，或者说自己正在变“干涸”的老姑婆。相比起七大姑八大姨，SK-II的表达要优雅得多。在广告中，他们在每位女性的胳膊上都盖上了一个“到期日”的印章，表达女性的处境。
SK-II告诉人们，女性本不应被这种人为强加的期限所束缚。父母和亲戚们不断催促女性早点结婚，否则“就来不及了”，这句话事实上在隐喻人们避而不谈的真正话题：女性生育能力下降。
