本刊转载
2019年3月27日

Nespresso中国:不仅仅是咖啡品类,饮用方式也要有本土化思维

CHINA CONNECT采访了Nespresso Greater China首席执行官Alfonso TROISI,他分享了该品牌2007年进入中国咖啡市场后关于用户口味的故事。

以下为视频采访内容全文:

“Nespresso于2007年来到中国,在过去的11年里,经历了一个快速而健康的发展。我们的业务非常的多样化,并覆盖了中国的许多城市。咖啡的发展也许有点令人惊讶,尤其在过去的5到6年,但近年来它伴随着中国的美食业、酒店业、以及旅游业的发展,像红酒和其它饮食品类一样,中国人对咖啡的认识和辨别能力得到了惊人的提升。

我们在中国第一步所做的与Nespresso在欧洲更成熟的咖啡市场所做的非常相似,我们已经逐渐适应市场,并调整了我们的生产、沟通方式以及渠道,这样我们就可以以不同的方式瞄准我们的消费者。

乔治·克鲁尼(George Clooney)是Nespresso非常成功的品牌大使,在过去的14年里,我们一直与乔治·克鲁尼合作,我们在中国也有乔治·克鲁尼,除了乔治•克鲁尼之外,我们利用中国的社交媒体进行品牌传播,但中国的生态系统是完全不同的,我们已经为中国消费者,调整了信息的交流方式。

在过去的3年里,我们一直致力于参与大型活动,甚至包括与体育相关的活动,比如晚宴或者是美食类活动,因此我们能够将咖啡与不用的饮料联系在一起,中国消费者实际上喜欢类似于西方比较浓郁的咖啡,但他们混合和饮用的方式不同,比如牛奶、糖还有其他口味,甚至巧克力和焦糖,还有各种各样的味道。

我们真正关注的是我们的精品店,这种消费者体验模式,无论是电话还是在网络或是任何其他互动都无法取代。我们已经从几个核心城市,扩展到数百个有消费者的城市。随着过去几年电子商务和数字生态的发展,我们也抓住了这个机会。

在电子商务和数字技术一个重要的方面,是在他们的背后实际上有很多人来帮助这些客户,特别是有24小时服务要求的客户,来保证Nespresso的高品质品牌体验。2016年我们开设了天猫旗舰店,去年我们开通了京东旗舰店,在网上我们有两家精品店,每一家网店都同时有着这两个重要的电子商务平台链接。所以,对我们来说最重要的是直接与消费者沟通,从第一批订单到定期订单。

我们过去几年里发起了一项倡议,消费者可以通过收集护照打卡章来尝试不同咖啡的电子护照,当他们带回胶囊回收利用时,他们同样可以得到护照章,我们是首批在微信上推出实体护照咖啡打卡的公司之一。

几年前,有一件非常有趣的事情,当时我们推出了两款新咖啡Kazaar和Darkhan,当我们推出并开始进行第一轮品尝时,房间里出现了一种尴尬的沉默,人们低头不语并避免眼神接触,我们不明白发生了什么。但当我们第二轮开始品尝时,侍者拿出牛奶来准备卡布奇诺和拿铁,然后我们看到人们的表情,从苍白变成五颜六色,睁开眼睛开始交谈,低语或者拍照,享受咖啡。因此,我们了解到,虽然我们拥有与Kazaar和Darkhan搭配最优质的浓咖啡,但饮用浓咖啡的方式必须要适合中国消费者的喜好。”

 

来源:
Campaign 中国
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