与阳狮集团亚太区首席执行官林真对话：解析戛纳国际创意节中优秀的亚太区作品

在本次采访中，阳狮集团亚太区首席执行官、2023年Dan Wieden 钛狮奖评委林真，向Campaign Asia分享了这个全球最炙手可热的创意奖项在评审中如何与时俱进，如何以独特的视角阐述故事，以及应对商业挑战的可持续理念才是品牌传播的未来。

本届钛狮奖的参赛作品是如何满足“标志行业新方向、极具启发性、打破边界且令人倾羡的作品”这一要求的？

2023年是钛狮奖20周年，过去有哪些获奖作品让您印象深刻？今年的参赛作品与过往最杰出的获奖作品相比表现如何？

钛狮奖不设类别，您参与其评审的过程，与过去评审其他奖项有何不同？

^{Dan Wieden钛狮奖评审团（从左至右）: 博报堂亚太区创意官杨耀淙、Havas伦敦首席创意官Vicki Maguire、Coinbase全球首席营销官Kate Rouch、阳狮集团亚太区首席执行官林真、Wieden + Kennedy全球首席创意官Susan Hoffman、FCB全球董事长兼全球首席创意官Susan Credle、Zaia Ventures美国首席执行官Ukonwa Ojo、埃森哲Song全球首席执行官兼创意主席David Droga、奥美全球创意主席兼印度执行主席Piyush Pandey。}

评委们由业内多位富有成就、颇有主见的专业人士组成，所以大家不可避免地会持有不同观点。在评审作品时达成共识是否是一个巨大挑战？

评审团成员的构成非常均衡——六名女性、四名男性，来自于世界不同地区。拥有不同文化背景，秉持不同观点。其中包括三位圣马可（St.Mark）狮子奖得主，两位首席营销官，三位创意领袖和两位商界领袖。我们参与评审，不是为了让自己所在的代理公司获奖，而是为了欣赏不同观点的碰撞。评审过程是一场良性的讨论——尽管存在不同意见，但最终总能达成良好共识。

亚太区的参赛作品改变了您对该地区创造力和创新现状的看法吗？

除全场大奖外，来自中国的钛狮作品Corona Extra Lime也深受评审们喜爱。令我感到骄傲的是，它的故事讲述和呈现方式与众不同，该公司的首席营销官及其团队让故事细节变为现实。作品展示了品牌在亚太区如何解决问题来落实对当地具有深远商业影响的长期项目，而不仅是完成一次性的创意活动，评委们会希望看到更多这样的作品。这个例子很棒，展示出当一个国际品牌的独特个性在本土市场未获得广泛认知时，它如何与本土消费者建立联结。它也是少数符合我心目中 “金三角”（即品牌相关性、商业价值和ESG）定义的作品之一。

亚洲拥有一些最具创新力的经济体和大量独角兽公司。您认为其创新及颠覆性方法是否也延伸到了营销领域？

我认为亚太区初创企业的独特性，往往受到当地诸多限制的启发，推动它们不断寻找解决方案，并使之成为品牌故事的一部分。在戛纳国际创意节，我们希望看到更多来自亚太区的作品，亚太区在阐述创意作品时的叙事方式不同，具备更多元的文化、市场成熟度以及先进的技术和数据，但我们如何解决某个本土市场的商业问题？例如，在拥有数千个岛屿的印度尼西亚销售啤酒所面临的挑战，与能够保证24小时内发货的中国遇到的挑战就完全不同。印度拥有亚太区最多的Z世代人口，所以在印度销售手机的方式与在日本是完全不同的。亚太市场丰富多样，所以品牌讲述的故事必须能反映当地独特的营商环境中的制约与契机。

您对明年的钛狮奖参赛作品有何建议？

打造优秀的作品应当具备持久的影响力和真正的商业价值，且制作精良。评审们现在越来越务实，且不会容忍未经验证的作品。过去，我们倾向于看到极度概念性的作品；而现在，我认为没有必要提交不真实的作品。作品要向评委们展示合乎日常的内容及其产生的影响，而非一些抽象概念。这才符合代理商未来的发展方向，即为人类和商业创造真正的影响。