Staff Writer
2023年7月6日

与阳狮集团亚太区首席执行官林真对话:解析戛纳国际创意节中优秀的亚太区作品

针对今年戛纳国际创意节钛狮奖获奖作品以及亚太区创意作品表现,阳狮集团亚太区首席执行官林真 (Jane Lin-Baden) 与Campaign Asia 分享了真知灼见,她希望亚太区代理商在未来打造更多针对细分市场的优秀创意作品。

Wieden+Kennedy全球首席创意官
圣马可狮子奖得主,钛狮奖评委Susan Hoffman(左)
Wieden+Kennedy全球首席创意官 圣马可狮子奖得主,钛狮奖评委Susan Hoffman(左)
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第70届戛纳国际创意节已落下帷幕,亚太区代理商在本届创意节上成功斩获多项殊荣,其中包括两项钛狮奖。

在本次采访中,阳狮集团亚太区首席执行官、2023年Dan Wieden 钛狮奖评委林真,向Campaign Asia分享了这个全球最炙手可热的创意奖项在评审中如何与时俱进,如何以独特的视角阐述故事,以及应对商业挑战的可持续理念才是品牌传播的未来。

本届钛狮奖的参赛作品是如何满足“标志行业新方向、极具启发性、打破边界且令人倾羡的作品”这一要求的?

我非常开心地看到,今年这个奖项有许多高质量且能改变游戏规则的创意作品,他们试图去解决真正的商业问题。
 
在颁发的四项钛狮奖中,一半来自亚太地区,而中国也赢得了首个钛狮奖。入围的作品均代表了新的方向和突破。评委们会充分审视这些作品的潜在长期价值,而不只是一时的好点子。这一标准非常重要,所有获奖作品均具有启发性和长期性的特点。
 

2023年是钛狮奖20周年,过去有哪些获奖作品让您印象深刻?今年的参赛作品与过往最杰出的获奖作品相比表现如何?

我最喜欢的作品之一是 Dumb Ways to Die,它在2013年获奖时引起了轰动。在整合营销仍处于发展阶段的时候,它在各个渠道都极富故事性,并且真正地改变了人们的行为。
 
10年后的今天,我认为本届作品从另一个层面上来说是十分成熟的,尤其是全场大奖作品 The First Digital Nation。它巧妙地运用坚实的技术元素解决商业挑战(如何通过拥有数字领土来保护国家)。该作品并非元宇宙相关,而是关于如何利用数字资产宣示主权。
 
所有获奖作品充分显示,大家必须破解整个体系,包括政治体系、社会体系、供应链体系及法律体系,从而对受众产生影响。看到业内作品的复杂性着实令人惊喜。在过去,一个优秀的想法,配合整合营销活动以及良好的平台叙事就足够,但今时今日,则需要满足更多需求,需协调利益相关方及各项细节,使其达成一致。荣获钛狮奖的创意作品复杂性显著。 
 

钛狮奖不设类别,您参与其评审的过程,与过去评审其他奖项有何不同?

我们在评审中会提出的一些问题包括,“这是为行业指明新方向的真正作品吗?” “它对商业成果和品牌建设有何贡献?” 以及 “它是否开辟了人们从未探索过的新领域,还是想法虽然不错但缺乏新意?”
 
其中一个经常引起争议的因素是科技。有许多科技相关的作品没有入围,因为我们要思考评审的真正内容是否是科技?如果是,那我们并非合适的评委。我们应该评审的是科技在案例中的使用情况以及代理商所扮演的角色,而非科技本身。
 
我们还会考虑故事讲述的文化敏感性。评委们曾对一部解决非洲问题的作品产生激烈讨论,这个创意本身非常不错,但是故事讲述与衔接方式都不符合非洲叙事,我们希望看到的是,传达出展现平衡与真实观点的作品。
 
我们在评审时,对于仅以目的为导向的参赛作品十分谨慎。对每个参赛作品,我们都会了解其商业价值,它对商业或有形的品牌建设有什么贡献?而不仅是在“漂绿”或为了实现某个目的。我们看到一些创意优秀、感人至深但却与品牌本身无关的作品。我相信所有钛狮奖的获奖作品,都是符合品牌形象且真正有意义的——评委们会希望看到二者兼具的作品。
 

Dan Wieden钛狮奖评审团(从左至右): 博报堂亚太区创意官杨耀淙、Havas伦敦首席创意官Vicki Maguire、Coinbase全球首席营销官Kate Rouch、阳狮集团亚太区首席执行官林真、Wieden + Kennedy全球首席创意官Susan Hoffman、FCB全球董事长兼全球首席创意官Susan Credle、Zaia Ventures美国首席执行官Ukonwa Ojo、埃森哲Song全球首席执行官兼创意主席David Droga、奥美全球创意主席兼印度执行主席Piyush Pandey。

评委们由业内多位富有成就、颇有主见的专业人士组成,所以大家不可避免地会持有不同观点。在评审作品时达成共识是否是一个巨大挑战?

评审团成员的构成非常均衡——六名女性、四名男性,来自于世界不同地区。拥有不同文化背景,秉持不同观点。其中包括三位圣马可(St.Mark)狮子奖得主,两位首席营销官,三位创意领袖和两位商界领袖。我们参与评审,不是为了让自己所在的代理公司获奖,而是为了欣赏不同观点的碰撞。评审过程是一场良性的讨论——尽管存在不同意见,但最终总能达成良好共识。

亚太区的参赛作品改变了您对该地区创造力和创新现状的看法吗?

除全场大奖外,来自中国的钛狮作品Corona Extra Lime也深受评审们喜爱。令我感到骄傲的是,它的故事讲述和呈现方式与众不同,该公司的首席营销官及其团队让故事细节变为现实。作品展示了品牌在亚太区如何解决问题来落实对当地具有深远商业影响的长期项目,而不仅是完成一次性的创意活动,评委们会希望看到更多这样的作品。这个例子很棒,展示出当一个国际品牌的独特个性在本土市场未获得广泛认知时,它如何与本土消费者建立联结。它也是少数符合我心目中 “金三角”(即品牌相关性、商业价值和ESG)定义的作品之一。

亚洲拥有一些最具创新力的经济体和大量独角兽公司。您认为其创新及颠覆性方法是否也延伸到了营销领域?

我认为亚太区初创企业的独特性,往往受到当地诸多限制的启发,推动它们不断寻找解决方案,并使之成为品牌故事的一部分。在戛纳国际创意节,我们希望看到更多来自亚太区的作品,亚太区在阐述创意作品时的叙事方式不同,具备更多元的文化、市场成熟度以及先进的技术和数据,但我们如何解决某个本土市场的商业问题?例如,在拥有数千个岛屿的印度尼西亚销售啤酒所面临的挑战,与能够保证24小时内发货的中国遇到的挑战就完全不同。印度拥有亚太区最多的Z世代人口,所以在印度销售手机的方式与在日本是完全不同的。亚太市场丰富多样,所以品牌讲述的故事必须能反映当地独特的营商环境中的制约与契机。

您对明年的钛狮奖参赛作品有何建议?

打造优秀的作品应当具备持久的影响力和真正的商业价值,且制作精良。评审们现在越来越务实,且不会容忍未经验证的作品。过去,我们倾向于看到极度概念性的作品;而现在,我认为没有必要提交不真实的作品。作品要向评委们展示合乎日常的内容及其产生的影响,而非一些抽象概念。这才符合代理商未来的发展方向,即为人类和商业创造真正的影响。

来源:
Campaign Asia

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