本刊记者
2018年11月5日

专题:在华跨国品牌的电商KPI正演化着,不过速度还不够快

双11即将到来,许多跨国品牌却无法跟上阿里巴巴和京东的全渠道步伐。

专题:在华跨国品牌的电商KPI正演化着,不过速度还不够快
进入11月,中国商家和零售商开始忙碌备战一年一度的“双十一”购物狂欢节。
 
一些人对此不屑一顾,毕竟这都是为了吸引人们消费的炒作和噱头。然而,这一大型销售季的规模和影响力正推动中国电子商务行业在物流、支付和营销手段方面占据全球领先地位。
 
近期,在Edge电商加速峰会于上海举办的电子商务峰会上,其全球内容总监Xian Wang表示,中国的电商行业已经非常复杂,催生出了所谓的“零售生态系统”或“超级平台——提供企业服务基础设施,而不只是一个买卖交易场所”。对于在中国运营的跨国公司而言,机遇非常多,只要他们能跟上这里的步伐。
 
超越O2O
 
三年前,O2O是热门概念。但最近此策略的挑战不断浮出水面,正如普华永道Total Retail Survey 2017指出,各渠道仍然是孤立的,投资回报(ROI)很难跟踪,成本在上升,而客户服务依然脱节。
O2O专注的仅仅是营销。聪明的零售商已经在O2O之外进行投资,转向全渠道策略。后者涵盖了更广泛的领域,包括营销、销售、客户服务、配送和实现。时任普华永道中国数字战略主管Tom Birtwhistle在报告中写道:“O2O意味着将营销支出从线下转向线上,并通过专业的数字机构执行,而全渠道战略却切入了零售业务的核心。”
 
阿里巴巴和京东正以“新零售”(阿里术语)或“无边界零售”(京东术语)模式投资于具有未来特色的门店,比如高科技超市盒马和7Fresh。Wang将此称为“无处不在的商业”,指的是在未来的某个时候,线上线下、位置及设备之间的区别将不复存在。
 
但无论新概念叫什么,许多品牌,尤其是财富500强跨国企业,尚未制定出合适的战略来应对Edge by Ascential亚太区董事总经理Declan Kearney所说的“阿里巴巴和京东或许过于超前的愿景”。毕竟,很多品牌也才刚刚任命了电子商务经理。
 
eMarketer预测,2018年中国电子商务销售额将达到1.53万亿美元。然而,对可口可乐等大品牌而言,还有很大一部分销售额仍将来自商店零售终端——因为在线商品仍缺乏实体店所能赋予的可见度。
可口可乐对“新零售”趋势的看法与其他许多公司非常相似。可口可乐中国电子商务总经理周烈文(Brian Chau)在峰会上表示:“未来已经到来了,重点在于将社交媒体、电子商务和数字支付与阿里巴巴和腾讯等平台整合。”
 
他强调说,“平台”在中国至关重要。
 
追赶KPI的变化
 
面对当今市场,像周烈文这样的中国营销人员正在改变他们对电子商务KPI和激励结构的认识。一直以来,销售业绩取决于商业团队和销售团队。但现在,很多品牌正试图将其与整个消费者生命周期联系起来,从销售漏斗的早期阶段(探索阶段)就开始添加与消费者参与相关的一些KPI,直至转化阶段。这些KPI更简单、更富有动态,能够超越销售行为本身。
 
从根本上说,传统的电商KPI如商店流量、转化率或30天回购率等在全渠道时代依然适用。但确定由哪个部门负责哪个KPI的工作则正在经历变革。传统上,营销团队负责触达相关的KPI、销售团队则负责交易相关的指标。可口可乐表示,现在所有团队都有一个“共同的责任”,而最大的问题是如何建立跨职能的团队来承担这个责任。
 
通用磨坊(General Mills)大中华区IT总监Tim Ye的职位名称虽然简单,但职责涵盖电子商务、数据架构、企业资源规划和支持新零售业务的后台技术等。他表示,该公司从未试图将其线上和线下营销KPI标准化。
 
“我们不想给自己太大的约束,也不想给任何一个部门施加太大的压力,”他在接受《Campaign中国》中文采访时说。“在中国的商业环境中,如果你过分追求某个KPI,可能会在不经意间造成错误,因为老实讲,做假在这个市场上还是有点猖獗的。”
 
去年双11在第一个小时(凌晨1点)结束时,有62个品牌的销售额突破了1亿人民币(约合1450万美元)。其中包括阿迪达斯、苹果、戴森、雅诗兰黛、Gap、欧莱雅、耐克、斯凯奇和Zara。Ye表示:“我们并不把这种排名作为主要的KPI。完全没有意义。”
 
通用磨坊中国管理着哈根达斯和湾仔码头等品牌,从宏观上看,其最“明显”的KPI是营收增长(即总销售额增长)和利润率。Ye认为两者同样重要,因为“我们不想追求无利润的增长”。他说,事实上,如今,不成熟品牌谈论的是市场份额,而成熟品牌谈论的是利润率。
 
今天距双11还剩最后四天的倒计时。Kantar公司BrandZ全球总裁王幸(Doreen Wang)在电子邮件评论时表示,成熟品牌和新品牌针对双11的KPI略有不同。
 
她表示,成熟品牌往往会设置与CRM相关的KPI,比如寻找将新客户纳入CRM系统的方法,以及如何利用销售、忠诚度计划和优惠券等策略将他们转化为回头客。而新品牌则专注于如何“占据一席之地”——希望在双11提高知名度和产品销量。

然而,很多品牌在过去因为过度依赖双11而吸取了惨痛的教训。王幸指出:“双11当日可以产生巨大销量,但不利于长期盈利”。因此,品牌需要战略投资,以确保客户在打折期结束后也能不断光顾。 

 
Kearney一半时间在新加坡,一半时间在中国。他对许多跨国品牌在中国电商业务执行上的“措手不及”感到惊讶,更不用说全渠道投资了。
 
他表示:“即使某一类商品(如快速消费品)的在线渗透率非常低,但在线购买体验也已经对线下产生了很大影响。我认为已经是2018年了,每个品牌在电子商务方面都应该很先进了。但现实情况是,许多品牌的组织架构是封闭的。也就是电子商务运营的情况并没有以强有力的方式提交给总部。否则每个品牌在中国的电子商务团队都至少要有50人!”
 
难道这些品牌在大型电商平台上获得的利润率并不诱人,因此还未能验证电子商务的价值?Resonance中国消费者洞察、战略和数字创新团队研究经理Michael Norris在其撰写的一份报告指出,过去三年的利润率的确微不足道。
 
 
奢侈品视角
 
奢侈品牌的情况则更加微妙。上海精品数字代理商Fireworks的中国区经理潘晨寅表示,对于双11,如果奢侈品牌只以销售额为KPI指标,那么“没有一家品牌能实现目标”。奢侈品牌在双11没有太多活动,因为打折会对他们的品牌形象带来“灾难性的”影响。“我知道一些奢侈品牌将高达90%的年度数字营销预算投资在天猫上。其结果是,他们不仅在社交媒体上毫无进展,也形成了在天猫上打折的固有品牌形象。”潘晨寅说。
 
他认为,在这些平台上,奢侈品牌很难形成品牌建设效应,甚至大型玩家专属的奢侈品平台上亦是如此,比如阿里巴巴的Luxury Pavilion和京东的Toplife。这些网站看上去似乎有些自私自利,其功能是试图将实体奢侈品店的线下流量导向同一品牌的网店。
 
因此,当双11到来时,奢侈品牌可以用完全不同的KPI作为基准。潘晨寅认为他们可以更多地关注“搜索份额”和“网站访问量”等注意力因素,而不是实际购买量。Edge亚太区客户解决方案总监Jill Meng指出,其最成功的客户之一将有机搜索中关键字的“搜索份额”作为电商KPI之一,为进一步向付费搜索迈进奠定基础。
 
销售指标的另一个问题是,在6.18(京东推出的购物节)和双11期间,消费者会网购不同尺寸和参数的产品,选择后会大量退货。因此,以“搜索份额”作为KPI更能说明奢侈品牌的品牌健康度。“销售关注的是最终收入,但‘搜索份额’能告诉你更多,”Meng说。
 
当O2O发展为全渠道,谁在中国成功进化?
 
Kearney指出,当品牌商家与零售平台举行最高层会议时,他们彼此往往“语言不通”。“阿里巴巴和京东希望进行全渠道对话,并期待对方也这样做。如果对方说‘我是营销主管,我的团队里有人做电子商务’,那他们并不感兴趣。但如果对方的品牌拥有一个全渠道团队,并将这一信息传递给零售平台,那么零售平台对他们的投资就会更多。”
 
可口可乐和宝洁等品牌似乎正朝着这个方向前进。然而,Edge by Ascential的咨询主管Harshal Acharya估计,中国约有80%的跨国品牌仍在努力进行电子商务的准备工作。只有当KPI责任被完全共享,不再由市场营销、销售、财务或某一个团队承担时,他们才能成功,如下所示。
 
 
品牌要面对的挑战依然很多。例如,保乐力加中国的电商部还相当年轻,成立不到三年,而且仅有十分之一的收入来自电商。其电商副总监Pierre Delfosse表示,其它部门结构尚未得到充分优化以辅助在线酒品销售,偶尔还有人担心内部会自相残杀。
 
“我们还没有与营销部门或IT部门进行太多合作,”Delfosse在上海峰会发言时说。他指出,该公司在营销策划方面还有些落后,因为没能在电商中充分利用营销数据。在回答小组主持人提出的一个假设性问题时,他说:“如果我成为首席执行官,我会如何改变现状?我会确保在提供数据和共享资源方面充分透明,并确保其他部门知道如何实现每一个KPI,即使该KPI不由该部门负责。”
 
当然,值得庆祝的事情还存在。比如,目前保乐力加获得的“最有价值”的数据就来自电商渠道。“从战略角度看,电子商务是我们的下一个前沿战线,”Delfosse说。

 

来源:
Campaign China
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