中国创投网站gplp.cn的数据显示，过去一个财年中国共有2,000多家初创企业（约占初创企业总数的10%）关门大吉。他们主要集中在O2O、电子商务和交通运输业。
当初创企业倒闭时，其创始人和已经为其注资的品牌都将遭受损失。然而，这没有让品牌主停下注资的脚步。宏盟媒体集团旗下移动业务单元Airwave的总经理符传志（Alvin Foo）指出，这是因为品牌没有其他的选择。他说：“像我们这样的公司本身很难创新”。
在大品牌向创业小弟抛橄榄枝方面，“联合利华创想+”可以说是最高调的案例。2014年，消费产品巨头联合利华创立了这一创新孵化器，希望“改变联合利华的增长模式，让可持续生活方式变得更普遍”。
联合利华北亚区数字营销及电子商务副总裁刘盛雪（Dorcas Lau）女士表示，“联合利华创想+”在推出两年内就支持了全球100多个试点项目，推动了旗下三分之二品牌的销售额增长，四分之三的品牌活动互动率高于平均水平。
这些试点项目中的80%缩短了从计划推介到执行之间的时间。同“联合利华创想+”合作后，旗下60%的品牌都改变了营销项目重点的方式。此外，40%的试点项目推动了长期合作关系，45%在全球多个市场推广。
刘盛雪指出：“不要说品牌主不乐于接受创新的新思路，我们愿意大胆尝试，但是起到支撑作用的技术需要强大灵活，这样才能应用于市场。我们想要的合作伙伴不仅能为我们的品牌提供解决方案，也能为我们的消费者提供解决方案。”
问题出现了，品牌主该如何判断向哪些初创企业投资？又如何确保他们能成功？
三思而行！
英特尔创新实验室负责人Kapil Kane表示，首先，初创企业需要拥有同品牌一致的目标和战略。他说：“品牌很难去理解自己核心优势以外的东西。”当然，一定的多样性战略能够分散风险，但绝不能随机地投机。
在这一方面，多数大品牌都是很谨慎的，他们会创立创投分支机构来关注自己并不熟悉的业务。Kane表示：“如果没有业务单元帮助你管理创业投资，那你一定会失败”。Kane领导的Ideas to Reality是英特尔中国面向其员工推出的内部创业加速器。
对初创企业而言，进入市场总是有着重重障碍，在中国市场尤其如此。“如果某个创业提案能够很容易被其他中国企业抄袭，那么它就不是很好的投资。”
对于投资初创企业，Kane还提出了一些帮助决策的问题：
- 创业计划是在解决一个痛点问题吗？这个痛点很大吗？
- 创业者们找到了自己想要填补的市场缺口吗？这个缺口大吗？
- 成本结构如何，营业额来源是什么？
- 品牌与初创企业之间要达成何种合作关系？
通过与上海科技创业基金会合作，联合利华去年9月在中国推出了“创想+”计划。来自南京的外卖app零号线（下图）是参与计划的初创企业之一。
符传志目前正管理宏盟媒体集团与中国加速联合创立的Innovation Fund，致力于在数字媒体初创企业中寻找尖端的营销战略。自去年4月推出以来，Innovation Fund已经支持了三批共9家企业，每家企业获得的种子基金为30万人民币。
避免文化冲突
很多品牌都渴望积极拥抱创业热潮，但是他们还需要注意一点：创业精神的DNA与大机构相对死板的结构能否兼容？
符传志本身就有着创业背景，他认为，想让创新企业直接融入大品牌几乎是不可能的。
“一个想改变世界的人如何能在一个一成不变的机构里工作？”他问到。“作为初创企业的创始人，我绝不想向大企业汇报。”
Kane认为，如果品牌能够很好地迎合初创企业的文化，那么二者之间是可以合作成功的。这要求品牌在合作之初就确保初创企业不受其机构其他部分的影响。他说：“大公司总是有很多规矩。对初创企业而言，如何推广产品已经是很大的挑战了，如果还要让他们遵守你的那些规矩，他们会疯掉的。”
事实上，给初创企业一定的自由运营空间有很多好处。有时候，背靠大树的初创企业能更好地获得市场资源，但符传志认为，这也会成为一个负担。“比如有家初创企业在与宏盟合作，或许WPP和其他代理商就不愿意跟他们合作了。在我们投资初创企业时，绝不希望看到这种现象，因此，我们不以宏盟为旗号，而是通过SOSventures来投资。”
如何实现双赢
当合作双方完美匹配时，双方都会获益。
比如阿里巴巴注资1亿美元投资奢侈品网购平台魅力惠，此举不仅帮助前者进入了奢侈品市场，也避免了淘宝网上对假货的争议。阿里巴巴方面拒绝接受本刊针对本文的采访要求。再比如苹果的供应商富士康，通过投资打车app滴滴，他们开始进入多样化轨道，以求规避全球智能手机和PC销量下滑所带来的隐患。
富士康另外还注资了物联网初创企业巨鲸网络科技，后者生产了一系列名为Gululu（下图）的智能水壶。企业创始人江志强透露，他曾找过多个国际级的大品牌，包括一些瓶装水和玩具品牌，但最终决定与富士康合作。
他说：“富士康有很强的采购能力，能帮助我们的水壶采购到耐用、安全、不含BPA的原材料。在产品原型开发阶段，富士康也能在机械工程方面给予很好的帮助，这样我们就能用更少的人来关注硬件，用更多的人开开发软件。”
注重长远投资
过去12个月，“联合利华创想+”接触了100多家初创企业，开展了6个与数字营销和电子商务相关的试点项目。
刘盛雪指出：“这些试点项目不仅带来了业务成效，更重要的是，他们显示了新模式的潜力和规模化前景，也让更多的联合利华品牌愿意与初创企业合作，进行试验，展开学习。”
总体而言，初创企业也能为大品牌带来利益回报，其中一点就是提升大品牌的创新形象，但这是一个长期的过程。初创企业想要盈利可能需要几年的时间。但在这期间，他们也可以帮助完成一些重要的工作。
比如，宏盟媒体就利用其加速器Innovation Fund寻找新奇的创意。符传志举例说，Innovation Fund曾经帮助他们为维萨解决了一个痛点问题：中国游客出境游的时候喜欢用银联支付，而不使用维萨卡。
他说：“当时，10家初创企业聚到一起，给维萨出谋划策。很难想象，像我们这样的机构，还有什么其他的办法能一下子提出10个创意点子。”最终，维萨以带有GPS定位设备的自行车为创意，吸引游客离开主要的旅行线路，走进支持维萨卡付款的店铺。
符传志说：“在我们想要帮助客户解决很棘手的问题时，这些初创企业很可能会帮到我们”。但他同时补充说投资初创企业是一个“长期的、痛苦的过程”。
“你可能要等5年到7年才能看到成效。但是为了进入创新领域，我们一定要这样做，否则想要在企业内部推动创新很难。”
