Soon Chen Kang 江欣珍
2016年11月17日

专题:投资初创企业的甲方,如何赢得赌注?

CHINA INNOVATION 2016: 多家大企业正积极探索与中国初创企业合作的道路。然而,创投领域水深莫测,该如何选择未来的赢家?

专题:投资初创企业的甲方,如何赢得赌注?

中国创投网站gplp.cn的数据显示,过去一个财年中国共有2,000多家初创企业(约占初创企业总数的10%)关门大吉。他们主要集中在O2O、电子商务和交通运输业。

当初创企业倒闭时,其创始人和已经为其注资的品牌都将遭受损失。然而,这没有让品牌主停下注资的脚步。宏盟媒体集团旗下移动业务单元Airwave的总经理符传志(Alvin Foo)指出,这是因为品牌没有其他的选择。他说:“像我们这样的公司本身很难创新”。

在大品牌向创业小弟抛橄榄枝方面,“联合利华创想+”可以说是最高调的案例。2014年,消费产品巨头联合利华创立了这一创新孵化器,希望“改变联合利华的增长模式,让可持续生活方式变得更普遍”。

联合利华北亚区数字营销及电子商务副总裁刘盛雪(Dorcas Lau)女士表示,“联合利华创想+”在推出两年内就支持了全球100多个试点项目,推动了旗下三分之二品牌的销售额增长,四分之三的品牌活动互动率高于平均水平。 

这些试点项目中的80%缩短了从计划推介到执行之间的时间。同“联合利华创想+”合作后,旗下60%的品牌都改变了营销项目重点的方式。此外,40%的试点项目推动了长期合作关系,45%在全球多个市场推广。  

刘盛雪指出:“不要说品牌主不乐于接受创新的新思路,我们愿意大胆尝试,但是起到支撑作用的技术需要强大灵活,这样才能应用于市场。我们想要的合作伙伴不仅能为我们的品牌提供解决方案,也能为我们的消费者提供解决方案。” 

问题出现了,品牌主该如何判断向哪些初创企业投资?又如何确保他们能成功?

三思而行!

英特尔创新实验室负责人Kapil Kane表示,首先,初创企业需要拥有同品牌一致的目标和战略。他说:“品牌很难去理解自己核心优势以外的东西。”当然,一定的多样性战略能够分散风险,但绝不能随机地投机。

在这一方面,多数大品牌都是很谨慎的,他们会创立创投分支机构来关注自己并不熟悉的业务。Kane表示:“如果没有业务单元帮助你管理创业投资,那你一定会失败”。Kane领导的Ideas to Reality是英特尔中国面向其员工推出的内部创业加速器。

对初创企业而言,进入市场总是有着重重障碍,在中国市场尤其如此。“如果某个创业提案能够很容易被其他中国企业抄袭,那么它就不是很好的投资。”

对于投资初创企业,Kane还提出了一些帮助决策的问题:

  • 创业计划是在解决一个痛点问题吗?这个痛点很大吗? 
  • 创业者们找到了自己想要填补的市场缺口吗?这个缺口大吗? 
  • 成本结构如何,营业额来源是什么?
  • 品牌与初创企业之间要达成何种合作关系?

通过与上海科技创业基金会合作,联合利华去年9月在中国推出了“创想+”计划。来自南京的外卖app零号线(下图)是参与计划的初创企业之一。

符传志目前正管理宏盟媒体集团与中国加速联合创立的Innovation Fund,致力于在数字媒体初创企业中寻找尖端的营销战略。自去年4月推出以来,Innovation Fund已经支持了三批共9家企业,每家企业获得的种子基金为30万人民币。

避免文化冲突

很多品牌都渴望积极拥抱创业热潮,但是他们还需要注意一点:创业精神的DNA与大机构相对死板的结构能否兼容?

符传志本身就有着创业背景,他认为,想让创新企业直接融入大品牌几乎是不可能的。

“一个想改变世界的人如何能在一个一成不变的机构里工作?”他问到。“作为初创企业的创始人,我绝不想向大企业汇报。”

Kane认为,如果品牌能够很好地迎合初创企业的文化,那么二者之间是可以合作成功的。这要求品牌在合作之初就确保初创企业不受其机构其他部分的影响。他说:“大公司总是有很多规矩。对初创企业而言,如何推广产品已经是很大的挑战了,如果还要让他们遵守你的那些规矩,他们会疯掉的。”

事实上,给初创企业一定的自由运营空间有很多好处。有时候,背靠大树的初创企业能更好地获得市场资源,但符传志认为,这也会成为一个负担。“比如有家初创企业在与宏盟合作,或许WPP和其他代理商就不愿意跟他们合作了。在我们投资初创企业时,绝不希望看到这种现象,因此,我们不以宏盟为旗号,而是通过SOSventures来投资。”

如何实现双赢

当合作双方完美匹配时,双方都会获益。

比如阿里巴巴注资1亿美元投资奢侈品网购平台魅力惠,此举不仅帮助前者进入了奢侈品市场,也避免了淘宝网上对假货的争议。阿里巴巴方面拒绝接受本刊针对本文的采访要求。再比如苹果的供应商富士康,通过投资打车app滴滴,他们开始进入多样化轨道,以求规避全球智能手机和PC销量下滑所带来的隐患。

富士康另外还注资了物联网初创企业巨鲸网络科技,后者生产了一系列名为Gululu(下图)的智能水壶。企业创始人江志强透露,他曾找过多个国际级的大品牌,包括一些瓶装水和玩具品牌,但最终决定与富士康合作。

他说:“富士康有很强的采购能力,能帮助我们的水壶采购到耐用、安全、不含BPA的原材料。在产品原型开发阶段,富士康也能在机械工程方面给予很好的帮助,这样我们就能用更少的人来关注硬件,用更多的人开开发软件。”

注重长远投资

过去12个月,“联合利华创想+”接触了100多家初创企业,开展了6个与数字营销和电子商务相关的试点项目。

刘盛雪指出:“这些试点项目不仅带来了业务成效,更重要的是,他们显示了新模式的潜力和规模化前景,也让更多的联合利华品牌愿意与初创企业合作,进行试验,展开学习。” 

总体而言,初创企业也能为大品牌带来利益回报,其中一点就是提升大品牌的创新形象,但这是一个长期的过程。初创企业想要盈利可能需要几年的时间。但在这期间,他们也可以帮助完成一些重要的工作。 

比如,宏盟媒体就利用其加速器Innovation Fund寻找新奇的创意。符传志举例说,Innovation Fund曾经帮助他们为维萨解决了一个痛点问题:中国游客出境游的时候喜欢用银联支付,而不使用维萨卡。

他说:“当时,10家初创企业聚到一起,给维萨出谋划策。很难想象,像我们这样的机构,还有什么其他的办法能一下子提出10个创意点子。”最终,维萨以带有GPS定位设备的自行车为创意,吸引游客离开主要的旅行线路,走进支持维萨卡付款的店铺。

符传志说:“在我们想要帮助客户解决很棘手的问题时,这些初创企业很可能会帮到我们”。但他同时补充说投资初创企业是一个“长期的、痛苦的过程”。

“你可能要等5年到7年才能看到成效。但是为了进入创新领域,我们一定要这样做,否则想要在企业内部推动创新很难。”

来源:
Campaign 中国