Jenny Chan 陳詠欣
2017年9月25日

专题:满足迷恋性价比、对货品数据饥渴的中国购物客

在计划海外购物远征之旅时,对价格敏感的中国购物者们会挖掘到显微镜级别的信息层次。

专题:满足迷恋性价比、对货品数据饥渴的中国购物客

尽管对大多数中国人来说,Value Retail可能并不是一个耳熟能详的品牌,但在一些奋力争夺中国出境旅客的知名设计师‘购物村’(奢侈品奥特莱斯)背后,就有该公司的身影。

该公司的购物目的地包括伦敦附近的比斯特村(Bicester Village)和巴黎附近的山谷购物村(La Vallée near Paris)。自2015年以来,尤其是比斯特村,已经成为了到英国旅行的中国出境游客的一个主要目的地,据估算,来到英国的中国游客中,四个中有三个会到那里去。

该公司对这些消费者开展了大量的实地研究。Value Retail在研究中了解到的东西,不仅帮助它在海外和大陆的购物村吸引顾客,而且还在总体上,提供了关于中国购物者习惯和预期的信息。

去年12月,Value Retail欧洲公司聘用了两家数字化营销机构Flipscript和Puzzle,向中国消费者推广其位于欧洲的九个购物村。鉴于脱欧对英镑产生的影响,英国零售经济越来越多地依赖于游客,但要把握住这一机会,本地购物目的地必须要调整其品牌传播,更好地适应中国人的品位,ASAP+公司(Flipscript的所有人)的主席徐亚星表示。

来自市区购物中心和郊区折扣店的竞争不断加剧,要在激烈竞争中保持先机,成为了Value Retail面临的一项重大挑战,因为中国消费者,尤其是有兴趣访问这些地点的消费者,主要代表了年轻、熟谙数字化的目标细分群体。他们的日常生活围绕着广泛的多个数字平台展开。因此,且不谈营销策略或方法,所有推广活动必须要有数字化专长的支撑,徐亚星表示。有鉴于此,Value Retail把数字化放在了2016年5月上海购物村启动计划的核心位置,这是继苏州购物村于2014年7月开业之后,该公司在中国国内的第二个购物点。在中国这两个购物村业绩的基础上,Value Retail选择了凭借具有数字化特色的营销活动,进一步推广其位于欧洲的购物村。

通向购物者旅程之旅。。。

相比其他市场中很多购物者,入境和出境的中国购物者具有更领先的数字化水平。例如,地图和价格功能等等都是在他们的预期之中。ASAP+常驻上海的业务发展总监Palmer Withers领导的一个团队开展了现场定性研究,帮助Value Retail弥补了顾客在华旅程与在欧旅程之间的鸿沟。 

“Value Retail给了我们机会出去[欧洲],看看个人用户旅程实际上是怎样的,我们对此很感激,”Withers表示。“不只是在Powerpoint幻灯片上,而是实际出去,从目标受众的角度,调查旅程看上去是怎样的。”

他的团队发现,从离开中国那一刻起,中国购物者数字化旅程的很多方面都可以加以改进,一直细化到单个店铺的个性化细节层级。 

“现在是在旅途开始之前、过程中、以及完成之后收集信息,”Withers说道。“他们不只是跟随着导游的小旗。”随着自由行(FIT)的兴起,游客团队在变小,并且是在通过中国的蚂蜂窝和穷游网等用户生成内容(UGC)平台上了解情况后,预订自己的行程线路。


在比斯特村拍照的中国家庭,在显示营业时间的牌子前

从中国旅客提供的UGC内容,用户判断出某个特定目的地看上去是怎样的,以及可以凭借什么技巧和窍门,达成更好的交易。Withers指出,这些东西并不是泛泛而谈的点评。“如果你看看在西方类似的网站,比如猫途鹰(TripAdvisor),它可能会给你列出一些注意事项,或者也可能推荐几家餐厅,但中国的UGC网站达到了这样的细节水平——概列出某个特定奥特莱斯门店中,某个特定设计师产品的特定存货水平等等。”

一位化名为Elaina的上海购物者,是如此之精明,她可以根据所展示的尺码,猜测出货架上某双鞋的存货情况。“她说,如果货架上的尺寸是35,她就知道他们没什么存货了,因为如果那双鞋确实还有货的话,店铺就会摆出36、37或38[更常见尺码]的鞋子,”他回忆道。众多中国人不仅非常熟悉整个系列,而且同样了解系列背后的设计师,她只是其中之一——感谢如此精确的UGC指南,甚至在踏上欧洲土地之前,他们就对这一切了然于胸了。

不论相关内容是来自普通游客还是来自受赞助的影响人士,“一个帖子说什么东西好,时过境迁,可能就不是那么回事了”,他说。出境中国旅客对时间尤为敏感。“他们会滚动到用户点评页面的最上方,要看的不是某人在六个月前的描述,而是六天前、甚至六小时之前的。然后,他们会以一种极具时间效率的方式,来规划旅途。我所说的时间效率,是比如说,恰好安排一小时二十五分钟去参观白金汉宫”。在中国自由行旅客看来,初来乍到陌生地点,掌握了真人(此前来过并且做过同样的事)所提供的可信任信息,是很有必要的。 

 

这在微观层次上,为Value Retail提供了品牌内容的可能性。了解到消费者最在意什么信息,就意味着,能够从“否则就很可能会缺失的品牌渠道”给予他们额外选项,Withers表示。“这并不是说,我们试图用品牌内容来取代UGC。这更多地是,把‘官方’信息整合到品牌身处的、更大的数字化生态系统之中。”

从代理机构的角度来看,这是个双重任务。一个是要确保Flipscript掌握关于Value Retail及其客户(销售过季商品的奢侈品牌,比如香奈儿、巴宝莉、普拉达、蔻驰或古驰)最新的、高层级的情报。另一个则是找出方法,让微信公众号等等与数字空间中不断涌现的UGC材料和谐地相辅相成。

在线下,通过经翻译的小册子,分发去往欧洲九个购物村的地图、交通指南、各处所售品牌的展示、尺码对照表、以及其他常见问题解答,但有时,在户外的摆放位置太过显眼,让非华人访客感到有点受排斥,Withers说道。因此,把信息放在中国消费者花了大量时间的网上,不仅能让他们更方便容易地购物,而且在同时,也能让国际游客和当地人在购物时不觉得突兀。“这的确是我们努力在战略层次上达到的平衡,”他说。

随着中产阶层中国人充分利用他们的申根签证或英国签证,在欧盟多个国家中旅行,一个尺寸不再适合所有人。在西班牙的拉罗卡(La Roca)购物村,Flipscript现场工作团队看到罗意威(Loewe)吸引到了中国人的大量注意力。类似地,德国的Value Retail购物村并没有英国购物村那样多的高街时尚品牌。在那里,德国的刀具和厨具品牌WMF和双立人更受欢迎,中国人并不能方便地在大陆买到这些品牌。 

Withers表示,未来要更上一层楼,需要进行有针对性的信息沟通,在奢侈品奥特莱斯方面,去过海外几次的出境中国旅客比人们想象的更有经验。通常,随着市场的成熟,像Lululemon和Cambridge Satchel Company这样的新兴精品品牌需要发出它们的声音,Puzzle伦敦公司的首席执行官Dan Beasley表示。

Withers指出,在欧洲大陆和英国各地跟随一些中国自由行旅客,凸显了目标细分市场对于旅行内容的迫切需求。无论是来自其他旅客的UGC内容,还是泛泛谈论旅行的电视节目,这些渠道反映出了这一事实——旅行现在已是人们所渴求的一种生活方式,而不是消费者在有了足够多的钱之后考虑的一项活动。因此,需要引导他们发现这些内容;而这些内容需要足够的丰富。

可以理解的是,在顶级时装页面中,因为当季商品正在流行,其对于过季商品低至三折的建议零售价内容并无兴趣。从2016年2月到6月,Value Retail欧洲公司聘用睿桥公关(Red Bridge Communications),发起了一场‘驻场造型师’宣传活动,由风头正健的中国造型师马天佑对整体外观提出建议,而不是主打‘过时的’单品。 

当时,还聘用了中国名模游天翼进行外观展示。根据睿桥公关的统计,该策略在六种主要的时尚刊物中占得了15个页面和61篇文章,但毕竟仍然向马天佑和游天翼支付了关键意见领袖(KOL)费用,以彰显Value Retail的可信度。其实,如果某人有关于某个地方的‘内幕信息’,在中国就会被视为可信任的消息来源。Withers指出,这导致了几乎是利他主义的游客行为,向陌生人免费讲述他们的故事——关于某些目的地的深度讲述。“对于某些中国消费者来说,作为可信任的内幕信息来源,个人可以协助其他人,这一想法本身就很有吸引力。” 

“否则,我们根本不会在实际上未付费的、用户生成的内容中,看到这样的细节程度和质量水平,”Withers说道。

与平淡无奇的店铺促销清单相比,这样的内容确实吸引眼球。

 

 

来源:
Campaign China

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