Jenny Chan 陳詠欣
2013年12月20日

中国低线城市营销:探访黑龙江

哈尔滨和齐齐哈尔 - 在2013年最后一篇中国相关报道中,让我们来探访一下以冰雪节和严严寒冬而闻名的黑龙江。由于在高线城市的市场份额停滞不前,许多跨国品牌将目光投向低线城市。黑龙江省的低线城市也不例外,成为本土品牌坚决捍卫本土地盘的战场。

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Saint Sophia Cathedral in Harbin

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All-male focus group

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All-female focus group

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In-depth interviewee (mother and son in Harbin)

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Dicos Fried Chicken bus ad

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Harbin Beer outdoor ad

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Faded colour of outdoor ad

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Poorly-maintained LED advertising screen

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An influx of sports brands in Harbin

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Nike store about to open

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Most ads are in the form of advertorials, like this Dove ad

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This Agricultural Bank Of China ad is the rare one that looks like an ad instead of an article.

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Another advertorial for Honda

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Roads are unpaved in Qiqihar

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Lincoln luxury car in the middle of poor road infrastructure

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The most primitive form of advertising: flyers

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Fast food restaurants are the foreign brands with the highest penetration in lower-tier cities

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格瓦斯的魅力

虽在1898年至1917年间属俄国殖民地,俄罗斯文化对黑龙江的影响在很大程度上已经消失。现如今,圣索菲亚大教堂(一座俄罗斯东正教教堂)不过是俄风遗存的一处标志,在人们印象中更多是以建筑风格著称的旅游热点。就连19世纪末由俄国商人Ivan Churin创立的秋林品牌也最终演变成具有典型本土特色的中华老字号。

哈尔滨和齐齐哈尔慢节奏和重感情的生活方式也是中国东北地区消费者的共性,这些通常可从天气、季节变化以及轮作中找出端倪。

浅水池中的大鱼

虽然生活节奏缓慢且人均GDP仍低于京沪等地,但这些城市的经济发展速度却远远超过了多数发达城市。群邑表示,对大多数广告主来说,低线市场代表着其在华业务的未来。

夏季,黑龙江人比中国其他地区的人醒来得更早,早上5点街边市场就已经熙熙攘攘。一些大型购物中心上午8点开门营业,而一线城市大型购物中心的营业时间都在上午9点至10点之间。

这些低线城市的夜间活动也结束的更早些,商店晚上7点左右就结束营业了。到晚上10点,一天的活动告一段落。大多数当地人都选择在家吃饭,然后看电视,然后上床睡觉,生活方式相对单调。

哈尔滨人一年四季都喜欢在河里游泳,他们认为这是很好的体育锻炼。这与群邑中国消费者洞察报告的主要发现十分一致。当地受访者更愿意为了保持健康而改变生活习惯,例如,游泳。而高线城市的消费者更倾向于通过保健品方面的消费来“买”健康。

在低线城市,健康更多是和运动相关。因此,健康医疗领域的品牌不仅需要清晰地展示产品的功能优势,还要展示其如何改善生活,群邑表示。

重新审视市场较量的焦点

从该记者对三、四线城市的探访中,我们还发现国内品牌充分利用民族主义的表达,积极在当地扩大分布优势。过去,国际和国内品牌都很注重中国市场的布局,但随着电子商务的发展以及更多实体商场的建立,品牌接下来的挑战是赢得消费者,成为消费者心目中有价值的品牌。

在这样的背景下,品牌必须重视与消费者的情感联结,群邑表示。市场成熟度不同,情感因素对消费者的影响也不同。四线城市15-64岁的受访者是与品牌感情联结最深的群体,他们购买某品牌产品的主要原因通常是与情感相关,比如品牌“让我更有自信”、“让我觉得自己更有魅力”。

在当地人眼中,哈尔滨女孩在穿着方面比中国其他地方的女孩更大胆——不一定时尚,但却更加暴露。

当然,追求时尚可以说是全国各地消费者的普遍愿望,但鉴于黑龙江人在性格上更为直率、爱交友和重感情,品牌值得权衡如何发挥情感因素在构建品牌忠诚度中的积极作用。

品牌情感和品牌忠诚

调查问卷中有这样一个问题:全国很多城市的经济机会都优于黑龙江,为何大多数当地人不愿走出去?对此,受访者反响强烈。一位受访者表示:“外面的人没有人情味,东北人重感情,认识的人都会互相帮忙,代人交钱都可以。”

群邑报告揭示,华北和华东地区的受访者在品牌忠诚度上受情感因素影响较大,西南和华中地区的受访者则更重视实用性和功能性。

情感满足意味着拥有幸福感和成就感。对于“幸福指数”,超过半数的受访者表示只要家人健康平安,他们就会感到幸福。拥有更好的物质条件和更多的旅行时间只是改善生活品质的两个指标。

《山海今2013

《山海今》是群邑中国自2007年开始的中国消费者洞察报告。与往年有所不同,今年的报告首次将研究范围从三四线市场延伸到一到四线中国市场,研究范围覆盖中国四个一线城市、28个省级城市、60个地级市、184个县级市和县,有效样本超过19,400个。

三线城市主要包括非省会地级市,包括广东佛山、安徽芜湖和湖北十堰;四线城市则代表了快速发展的小型城市,比如甘肃榆中、湖北天门和宁夏贺兰。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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