群邑报告：纵深市场消费者更青睐引人注目的消费品

研究显示，中国三四线城市消费者的平均家庭月收入在2009至2012年间从3172元上涨到5961元，增幅达88%，消费水平和消费意愿或将超出此前市场对他们的预期。

2012年，15-45岁的纵深市场消费者平均家庭月收入增幅达到88%，高于同期一二线城市57%的增幅，也高于同期国内生产总值41%的增长。

“与一般流行的看法相反，三四线城市消费者的可支配收入并不比一二线城市消费者的低，”群邑中国首席知识官罗莹(Eve Lo)指出。“而且，与一二线城市消费者相比，三四线城市消费者更看好未来宏观经济的发展。有志于深入纵深市场的品牌必须深刻认识到这一点，为他们量身定制相应的产品、服务以及沟通平台。”

值得关注的是，三四线城市中35-44岁的中年人人均月收入增长最快，三年间收入几乎翻番，涨幅达95%，而同期一二线城市中年人的人均月收入增长为64%。

考虑到三四线城市的房价和生活成本相对较低，加之收入持续增长，消费者的实际购买力更为可观。品牌应充分认识且深入发掘三四线市场的消费潜力和商机，并在此基础上全面考量自己的市场策略，罗莹表示。

研究发现，三四线城市消费者越来越看重品牌价值和商品质量。64%的三四线城市消费者认为品牌的选择会影响到他人对自己的判断。

品牌除了为他们带来品质保证外，更满足了他们的心理需求——为他们带来了“面子”。在国产和进口品牌的选择上，56%的消费者更偏爱洋品牌。

超过三分之二(68%)的三四线消费者表示即使价格贵一点也愿意购买高品质的商品。“我们甚至不得不感谢‘山寨’品牌的铺垫作用，体验过价廉物不美的商品之后，消费者开始接受以更高价格购买高品质的‘正宗’品牌货，”罗莹解释说。

研究称，品牌需要在营销组合的各个环节上考虑这样的消费者诉求，确保在产品包装、店面装修、产品定价以及传播沟通等方面满足纵深市场消费者这样的心理。

此外，有45%的消费者希望通过服装、包包、鞋子等产品来显示与他人的不同。从区域来看，华北地区(56%)的消费者在这方面的诉求尤为突出。在消费者的心目中，汽车、手表和首饰最能体现自己与别人的不同。

数据显示，西南地区三四线城市消费者的人均收入并非最高，但他们购买汽车的平均单价为14.4万元，高于三四线市场12.9万元的平均水平。研究发现，在西南消费者的心目中，汽车更多地被视为成功人生的代表，而非简单的代步工具。

研究数据还显示，三四线城市消费者的家庭汽车保有量已达22.8%，相比去年增长10%。

根据群邑研究，三四线市场的平均装修支出为3.1万，其中51%用于冰箱、热水器等厨卫专用电器上。相比较而言，他们在装修预算的分配上更注重软装修，而非水管、电线等硬装修。

相比之下，三四线消费者在厨卫电器上的投入要高于一二线消费者(44%)，这说明纵深市场的消费者更希望通过产品折射自己的社会地位，获得四邻和来客的社会认同。

对品牌来说，强调“成功”和“个性”将极有可能获得消费者的热捧。“要捍卫成功地位，品牌必须深刻了解影响消费者消费行为的生活观和价值观，确保营销策略与之契合，”罗莹补充说。