Jenny Chan 陳詠欣
2015年11月12日

《中国创新报告》: 程序化鲜为人知的特点

众所周知,与其他国家相比,中国缺乏高品质的第三方数据来源,同时信息交换的局限性更大,这导致了更为严重的透明度问题。然而中国还有并不为很多人所知的重要特色,那就是在中国,业务关系是形成其独特的程序化购买环境的一个重要因素。

《中国创新报告》: 程序化鲜为人知的特点

汉威士媒体中国董事总经理艾文飞(Vineet Arora)表示:“很多协议往往是在讨价还价中达成的。“我认为这不是创新,这是实用主义”。

胜三(R3)联手RTBAsia编撰了一份中国程序化版图报告。胜三创始人兼总裁Greg Paull同样认为中国尚未“全面采用完全自动化的模式”。更多的是把重点放在了与领先的出版商保持良好的关系上。

这样的关系导致业务协议颇为复杂:协议的条款、价格和数量都是在线下约定的,然后线上的系统展开所谓的“自动”程序化购买。Paull分析说,如此一来,广告商就不会去考量“库存中立"的问题,因为他们的思维模式不会从“内容购买”转变为“受众购买”。

有业内来源显示,像雀巢这样的大品牌会将70%的广告支出用于处于金字塔顶端的私有交易市场(PMP),而将30%的支出用于实时竞价(RTB)。

IPG集团旗下盟博(Mediabrands)广告数字董事总经理章健表示:“很多购买协议是基于业务关系而达成的,不完全基于效率和效果”。

很多广告商习惯了每日成本的模式(CPD),这能让他们清晰地看到广告的发布位置。邑策(Xaxis)中国董事总经理张晓涓指出,实时竞价在中国不被广泛接受的一个文化因素是,“中国人不喜欢竞价;他们喜欢有保证的事情”。

因为如此,DSP(需求端平台)会自营广告网络并将广告库存混合、再以更高利润出售——他们常常会从各个不同的出版商购买库存,打包后以更高的价格出售。RTBAsia根据这一情况创造出了“DSPAN”一词,用来描述DSP和广告网络的独特组合。汉威士媒体的艾文飞认为“DSPAN”概念出现的原因在于“广告网络在市场中重新定位,但却没有改变自身技术”。

RTBAsia的联合创始人兼首席执行官范秋华指出,这一模式的问题在于,一旦DSP从一个出版商那里购买了库存并将其与交换库存混合,它就失去了中立性。在程序化购买的最顶层,DSP还可以获取某个广告商的自有数据并将这些数据应用于使用同一个DSP开放交换操作的竞争品牌的广告中。范秋华解释说:“这一情况出现的频率之多让人感到不安,其原因在于中国特有的另一个挑战,那就是几乎完全没有第三方DMP【数据管理平台】”。

因为没有第三方DMP,广告商只能通过购买BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)的服务才能获取消费者数据,而这一生态系统完全是这些出版商自有的、封闭的。

胜三的Paull表示:“这些出版商有着非常好的数据,但是他们不肯分享,因此行业还无法利用数据的价值”。

出人意料的结果:iClick Interactive的联合创始人兼首席执行官Sammy Hsieh表示,由于DMP缺乏,广告商基本上需要依赖第二方数据来开展受众定向。

悠易互通(Yoyi Media)首席执行官周文彪认为:“BAT在短期内不会开放数据”。因此悠易互通转而寻找第三方数据来源,同时还跨过CPD,帮助顾客建立私有的DMP。奥迪就是这样的一个客户。因为奥迪愿意将详细的CRM数据与悠易互通分享,这帮助悠易互通(理论上而言仍然是一个第三方DSP)为奥迪制定了非常好的解决方案。周文彪说:“在A6车型营销时,通过这一DMP,我们成功地将奥迪的800万线下用户与在线的数据匹配起来,其中半数的用户都有了自己独特的‘奥迪ID’”。

艾文飞认为,中国的行业版图有点像一个“带围墙的花园”,其碎片化程度比其他国家要高。“但是我已经在中国呆得够久了,我知道不能去评判这到底是好事还是坏事。有些机构会采取保护主义,因为他们认为这样可以保住自己的地位。在符合自身利益时,每个人都会这样做,即便在西方也是如此”。

最近重大的合作不断出台,比如阳狮锐奇与腾讯,群邑与优酷土豆、新浪微博、银联智惠、小米及腾讯的合作等。再比如阿里巴巴收购易传媒广告(AdChina)。ReachMax的首席运营官王永哲认为这一收购“对整个程序化市场不利”。ReachMax曾携手传立媒体与秒针系统并肩专门为雀巢设计程序化预留平台。

王永哲表示:“我认为这一举动是‘拙劣的创新’,因为这是阿里巴巴在利用自身的地位和规模来进一步垄断市场”。“在西方市场上,Facebook也通过FBX【Facebook Exchange】提供类似的功能,但这是向所有DSP开放的,不是针对某一方的”。

一直以来,规避数据垄断的职责都由大型广告集团直营的交易代理商来承担。然而,中国现在的趋势是摆脱这些代理商——比如WPP旗下的邑策(Xaxis)、电通安吉斯旗下的安纳特(Amnet)和浩腾媒体旗下的恒美广告(Accuen)——而逐渐向与出版社直接合作过渡,以获得更大的控制权。欧莱雅是首个尝试腾讯专有DMP的广告商之一,他们利用腾讯提供的数据来筛选目标受众。

RTBAsia的范秋华补充说,广告集团直营的交易代理商自成立之初就一直以不透明的方式在运营。很多营销人对于其媒体购买的具体成本并不清楚,因为在中国这些部门往往会加价或附加管理成本。Campaign亚太采访的多位业内人士不止一次私下透露,他们怀疑这些附加的成本可达40%。

对于外包,汉威士媒体的艾文飞并不赞同。“在中国,外包不是个好选择。永远不要这样做,因为在中国每个机构都只有片面的解决方案,而不是全面的”。

从代理商的角度而言,他们彼此竞争的关键在于能从出版商那里拿到的库存类型,比如优酷平台上的片头广告。这一广告的播放与YouTube不同,是不可以跳过的,这也进一步加强了此类广告的级别。

广告欺诈一直以来都存在于各个市场,但在中国尤为严重。RTBAsia估计,在中国广告交换平台上每日成交的100亿次广告曝光中,15-20%的都是非正常操作。其中的一个问题在于,中国的很多台式电脑(RTBAsia估计约200-300万台)仍然在运行旧版本的Windows系统,而这些系统受到了恶意软件的影响,可以在后台运行恶意程序。还有很多的互联网用户会安装众包软件,在自己的网站上生成虚假的流量数据。

在浩腾媒体发布的一份白皮书中,Sizmek中国区经理洪可伦认为,随着行业向优先购买方案过渡,以上的问题促使很多的中国广告商投入更多的时间、资金和精力用于广告验证。从技术层面而言,中国本土的广告认证机构更在迎头赶上,而国际机构却面临很难逾越的语言障碍、无法提供本地支持服务并且在被广告交换平台接受方面困难重重。

如何验证广告网络所带来的在线购买潜力,如何知道程序化购买相对于非程序化购买所能带来的转化率?对此,艾文飞的解决方案是:值得信任的线下呼叫中心。

“呼叫中心在中国很普遍,如果能以符合商业利益的方式去管理、正确利用并通过技术降低成本,那么这些看似不符合时代潮流的传统呼叫中心也能解决我们在数字时代面临的问题”。但艾文飞同时提醒大家:“技术本身无法让你购买到成功,你需要利用技术提供的信息来做出正确的判断”。

Magna Global预测业务副总监Luke Stillman认为,这可能会让在中国固有的买卖系统瓦解,即使如此,预计到2019年,中国的程序化发展水平也只会与现在欧洲国家的水平相当。海外广告主的预算当中已有30-50%应用于程序化购买了,而在中国这一数字仅为平均15%。

Stillman表示:“中国的程序化发展缓慢,而想要进入快速轨道,还需要‘好的创新’”。


 
以上是《中国创新报告》的部分内容,全文解读了营销产业如何应对挑战及对待创新。此外,欢迎您参加即将在11月17日于北京千禧大酒店举办的2015中国创新峰会,日程及嘉宾阵容可点击链接查看。
 

 

来源:
Campaign 中国
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