本刊记者
2019年10月23日

中国品牌海外知名度下降,“虚假评论”失效

中国品牌在海外追求短期销量、虚假评论等做法行不通,同时还面临着品牌建设、文化壁垒、消费者行为理解等挑战。

中国品牌海外知名度下降,“虚假评论”失效

近日,独立咨询公司胜三(R3)发布了《中国品牌走向全球》白皮书,探讨了使中国品牌走向海外的种种动因,以及文化、战略和基础设施等因素在扩大品牌全球影响力过程中的作用。

白皮书认为,尽管中国品牌一直不断向海外扩张,但其知名度在过去三年中一直呈下降趋势,这由竞争激烈的全球市场所致。但是,阿里巴巴和小米等处于主流市场中的知名品牌并不受此影响。“不具备强大的出口品牌战略的公司则可能在激烈的竞争中被淘汰出局。”白皮书称。

中国品牌在主要海外市场的知名度百分比

胜三在白皮书中指出,当下中国品牌在走向国际过程中,面临来自新市场的几大挑战:商业模式选择不当,品牌信任度低,品牌建设重视度不够,文化壁垒,消费者行为理解不到位。其中,以下几点值得关注:

追求短期销量、虚假评论行不通

胜三认为,中国企业必须采取市场驱动型而非销售驱动型商业模式。

“中国有太多销售驱动型公司一直对海外消费者的品牌共鸣重视不足。相反,他们选择各种有利于提振短期销量的捷径,而不管这些捷径对长期增长有何影响。”白皮书写道,最常见的策略之一就是购买虚假评论。

白皮书指出,虽然虚假评论在中国电商网站上司空见惯,但在国外,虚假评论的代价越来越昂贵,越来越不起作用,因为近年来消费者和电商平台都能分辨出虚假评论。“现在,买家可以使用Fakespot(一种真假评论检测工具)等浏览器扩展程序来辨别虚假评论,各类网上商城也会定期审查商品评论,删除虚假内容。”白皮书称。

品牌建设不够重视

白皮书写道,从“产品”到“品牌”的提升既需要创造性的灵感,也需要组织架构调整,这在典型的中国商业模式中是不存在的。中国品牌仍采用以产品驱动的经营模式,这一点从阿里巴巴、腾讯、百度和京东等巨头主导的以折扣驱动的创新科技行业可见一斑。

胜三进一步分析道,许多中国品牌进入市场时并没有品牌建设的意识,他们更倾向于实现“明年将销售额提高25%”之类的目标。由于对品牌建设的重视有限,这类品牌更倾向于在新的海外市场采取快速失败、快速修复的策略。然而,外国消费者对于这种短期策略并不买账。

优胜品牌持续增加媒介投资

“包括抖音、微信、联想和大疆在内的中国品牌当前的海外知名度,很大程度上是中国企业在传统经验中无法看到的品牌建设的结果。”胜三中国区董事总经理Sabrina Lee在新闻稿中表示。

“为了应对国际竞争,中国企业需要将整个品牌作为商品出口的主要载体,而非专注于产品(商品)。”白皮书给出了应对建议,并认为投资品牌建设还会吸引年轻消费者,这类群体对“中国制造”的看法比老一辈人更积极。Z世代更青睐实惠的创新产品,不太重视产品的原产地。

文化差异来自“个人主义”

文化壁垒指的是从语言到面部表情,再到社会规范等一系列问题。“中国企业应该注意的一大文化差异是个人主义文化中的消费者驱动因素。”白皮书指出。

胜三认为,在中国这样的集体主义国家,消费者倾向于随大流,重视产品或品牌的长期声誉,而非其新颖性。集体主义国家的消费者通常是为其家人消费,而非仅为个人。因此,他们更倾向于从一家值得信赖的零售商处购买多种商品。

“然而,个人主义文化中的消费者极力追求与众不同,他们在购买产品时主要考虑的是自己的需求。”白皮书写道,因为他们通常更喜欢追赶潮流,而不是忠于某个特定的品牌。这些文化差异表明,在个人主义盛行的国家开展业务的企业,应该通过合理分配资源改进多渠道营销策略,实施宽松的退货政策,并尽量减少奖励计划。

西方消费者对广告容忍度低

在中国,企业规模与其商业信誉直接相关。消费者正在寻找质量值得信赖的品牌,中国企业也在努力塑造专业的品牌形象。因此,广告营销在中国往往是直接的。营销无外乎产品或服务,往往还涉及一系列权利和大量详细信息。

“另一方面,西方消费者对广告的容忍度较低。他们有意识地避免商业广告营销,并且倾向于接触品牌使命和主张与个人理念契合的品牌。”胜三指出。

中国企业了解客户需求

了解这一差异对于中国品牌在其他市场制定消费者拓展战略十分重要。充分了解目标受众,有助于确立品牌与客户沟通的方式,并会影响所营销的产品。“与西方消费者沟通完全是为了建立品牌联系,缩小企业与个人之间的鸿沟。”白皮书写道。

来源:
Campaign 中国

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