本刊记者
2019年6月19日

中国品牌100强:香奈儿二度成为最受消费者期望的品牌

香奈儿有着自己独特的营销规则。在中国品牌100强榜单上,苹果位次稍有下滑,而优步的排名则大幅下滑。

中国品牌100强:香奈儿二度成为最受消费者期望的品牌

中国品牌100

奢侈品品牌香奈儿(Chanel)连续第二年荣登中国百强品牌榜榜首,凭借中国消费者对“体验式奢侈品消费”的渴望让品牌价值持久不衰。

在高端市场上,与香奈尔同一梯队的还有古驰(Gucci)和阿玛尼(Armani),前者的位次上升了7位,至第21位;后者上升了8位,至第25位。而路易威登(Louis Vuitton)今年位次下滑了13位,至第80位。

值得注意的是,在亚洲各个市场的品牌排行榜中,香奈儿是唯一一个超越三星(Samsung)的品牌。电子巨头三星在其他11个市场拔得了头筹。

香奈儿也是最后一批加入电商阵容的奢侈品牌之一,在中国主流B2C电子商务和奢侈品垂直网站上并没有正式的官方店,包括京东/Farfetch旗下的Toplife、阿里巴巴旗下的天猫奢侈品馆、Net-A-Porter中国、寺库和魅力惠等。此举助推了长期以来消费者对该品牌排他性和稀缺性的认识。即使在Instagram和Twitter等社交媒体上,拥有4800万粉丝的香奈儿也没有与任何粉丝互粉(在微博上只有159个)。过分冷漠了吗?

不过,近年来中国内地的营销领域越来越注重互动和消费者参与度,所以香奈儿“冷漠”的策略似乎有一定的风险。香奈儿倒是通过巧妙的体验式营销,在线下提供了互动机会。今年早些时候,《走进香奈儿》巡回大展登陆上海,引发了极大的关注。展览通过中国艺术家吴观真的视角再现了法国时装设计师“可可”香奈儿(Coco Chanel)的生活。

与可可的珠玑妙语不同,优步时髦的口号不能再唤起中国消费者的兴趣了。该品牌的位次下滑了600多位,从去年的第25位跌至今年的683位。在鼎盛时期,即2016年优步将中国业务出售给竞争对手滴滴出行(排名从48位跃升至第5位)之前,因为激烈的市场份额之争,优步曾与携程(排名从241位跌至403位)等联手推出一系列名为“一个就够了”的合作营销活动。如今,优步在榜单上的失利在意料之中。

出人意料的是服装大牌H&M(排名下降49位,至365位)和阿迪达斯(排名下降10位,至24位)的表现。媒体把这两个品牌与中国政府针对新疆维吾尔族穆斯林设立的劳改营联系起来。据《华尔街日报》报道,这些劳改营为H&M和阿迪达斯的工厂提供苦役。是否是因为卷入这样有争议的话题,从而导致消费者在品牌评选中“惩罚”这些品牌?这么说似乎有些牵强,但也并非不可能。

赢家方面,辉瑞(Pfizer)旗下的复合维生素品牌善存(Centrum)虽然去年未能入选中国品牌1000强,但今年排名一路飙升至第184位。我们认为,这要归功于英国演员汤姆•希德勒斯顿(Tom Hiddleston)最近为该品牌做的广告。西方观众指责这部广告令人毛骨悚然,但中国观众却认为它很出色。在这部创意十足的短片中,希德勒斯顿出演的“丈夫”形象特别受女性消费者的欢迎。

值得恭喜的品牌还有:三星(从第4位上升到第3位)、雀巢(从第5位上升到第4位)、索尼(从第9位上升到第8位)和亨氏(从第10位上升到第9位)。它们凭借强大的品牌回想力和市场定位,为中国市场上的产品组合增添了国际范儿。

另一方面,或许正在逐步走向没落的苹果排名下滑,从第3位跌至第6位。苹果不仅因为美中贸易的紧张局势而间接遭殃,还因缺乏创新而遭到中国媒体的指责。

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来源:
Campaign China

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