Mickey Zhang 张晓涓
2016年6月4日

中国的程序化市场正在快速发展

【赞助商内容】程序化购买的重要性与日俱增,其应用程度也快速发展,但至今依然被视为一个复杂的概念。如果再把中国市场的复杂因素考虑进去,你会发现很多人都对中国的程序化市场一头雾水。

中国的程序化市场正在快速发展
现处发展阶段

在中国,程序化广告已经不是新生事物,也不是昙花一现的概念。有事实为证:中国的程序化广告支出成几何倍数增长。eMarketer数据显示,2016年中国程序化广告支出将达92.9亿美元(比2015年的62.6亿美元增长了48.4%),其份额将首次超过中国数字展示广告支出的一半(51%)。

有很多因素推动着程序化购买的发展,比如有更多的媒体库存向其开放,比如电商的扩张,再比如数字广告绩效的衡量方法越来越透明和标准化(也就意味着广告主能更好地看到程序化购买的优势)。

回顾发展历程

尽管中国程序化展示广告支出市场发展迅猛(51%),但依然大幅落后于美国(67%)和英国(70%)。阻碍发展的原因包括:

  • 对广告位置的质量不确定:人们普遍认为,广告交换平台上的库存是“长尾”而且质量不高。此外,有些广告主,特别是关注品牌形象的广告主,会担心这样不确定的库存质量将最终伤害品牌形象。
  • “封闭花园”的出现:BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)是统治搜索、电商及社媒领域的三巨头,他们组成了封闭的生态系统,让不同的数据很难联通。这一封闭性阻碍了对数据的创意及高效运用,也因此无法让程序化广告效果最优化。
  • 缺乏有效的、中立的受众数据审核:越来越多的公司表示,他们拥有特定细分市场的数据管理平台(DMP)。然而,广告主不论是想要预先或事后验证这些DMP的有效性,都是极其困难的。截至目前,第三方追踪企业还只能验证社交人群信息的一部分,没有更好的方法来检测此类“独特数据”。
  • 极度复杂的竞争格局:随着程序化市场的繁荣,有超过100多家相关企业(有好有坏)出现,有些抱着“赚快钱”的心态。广告主需要的是具有扎实知识和丰富执行经验的代理商,帮助他们通过真正的程序化购买获益。

展望未来 

  • 随着广告主对程序化购买的需求增长,媒体供应商也更愿意将其高端库存向程序化购买开放。比如利用群邑购买能力的邑策(Xaxis),就与优酷、爱奇艺、腾讯和其他主要媒体合作,利用其优质资源开展程序化购买业务,这对于邑策的广告主来说是非常有利的。
  • 另一方面,更为成熟的广告技术也在慢慢出现,不断满足广告主对于广告可见性、欺诈防范和品牌安全等因素的越来越高的需求,从而从根本上确保广告库存的质量。
  • 移动将成为程序化购买下一阶段发展的引擎,也将逐步取代PC成为主导力量,特别是在智能手机应用越来越广泛、移动网络越来越快、手机和移动网络成本都越来越低的情况下。
  • 如何展开跨设备的绩效衡量,这依然是一个挑战,也是中国市场正在积极讨论的问题。邑策正在此领域大举投资,期望能解决这一难题。

综上所述,在中国,程序化购买正在不断取得积极的进步,比如更为优质的库存、更为成熟的可见度及反欺诈技术,以及移动程序化能力等,我们相信它将继续走向成熟。 

— 张晓涓是邑策中国的董事总经理

来源:
Campaign 中国