Soon Chen Kang 江欣珍
2018年3月27日

中国科技品牌以创新力塑造品牌价值:BrandZ

腾讯和阿里巴巴在各自创新平台产品的支持下构建中国最大的品牌资产。

中国科技品牌以创新力塑造品牌价值:BrandZ

据WPP旗下Kantar Millward Brown发布的报告显示,腾讯再次登上年度BrandZ中国最具价值百强品牌(《中国百强品牌》)的榜首,其品牌价值同比增长25%,达到1322亿美元。

阿里巴巴紧随其后排名第二,品牌价值为886亿美元,增长53%。而其他互联网经济品牌百度、京东、苏宁和新浪分别排在第5、12、30和64位。

Kantar Millward Brown的全球BrandZ估值主管Elspeth Cheung向《Campaign中国》表示,腾讯的成功得益于其生态系统平台模式。

她还指出,中国科技品牌之间的品牌价值差距正在缩小。比如,京东在本年度排名中上升了两个座次。但科技品牌和非科技品牌之间则存在着巨大差距。Cheung表示:“科技公司迅速发展,让我们看到了在中国经济中什么是最重要的。”

然而,在排名前10的品牌中仍有一半是传统的银行和保险业品牌,包括中国工商银行、中国建设银行和中国农业银行等国有实体。

“传统品牌面临着巨大的创新压力,”Cheung说。“看看排名前两位的腾讯和阿里巴巴,以及京东,他们都在自己的平台上建立了非常强大的金融服务,使之与消费者的关系更为密切。现在消费者可以用手机购买保险,而不是去银行。”一些传统行业的企业为了应对“压力”,也会与科技巨头合作,成为生态系统的一部分,并与消费者保持相关性。比如,据《日经亚洲评论》报道,排名第八的平安保险最近涉足了金融科技、人工智能、面部识别和区块链技术等领域。

Cheung表示:“合作关系将非常普遍,因为品牌不能仅仅依靠自己的品牌资产或自己的传统消费基础。他们必须与相关平台合作,追踪消费者、跟上电子商务市场动态。他们懂得如何开发和设计保险及财富管理产品。这是他们对科技巨头而言的优势,也是他们能为合作带来的价值。”

总体而言,此次报告所记录的品牌价值从2017年的5571亿美元增长到今年的6839亿美元,涨幅达23%。Cheung表示,没有实现品牌价值增长23%或以上的品牌,其排名有所下降。“这并不是说他们不好,”她说。“他们仍然是优秀的品牌,只不过其他品牌发展太快,如果你只是维持现状,或只按照你自己的速度增长,那么从平均水平来看,你就会落后。”在谈及品牌价值下降了15%的中国移动时,Cheung敦促其重新考虑在网络服务之外的拓展。

自此年度中国排名在2014年首次推出以来,今年是品牌价值增长幅度最大的一年。BrandZ将财务数据与消费者意见结合,从对40多万中国消费者的采访中得出结论,对品牌价值进行估算。评估过程使用了众多衡量标准,比如,是否被视为“与众不同”成为了衡量“品牌力”的一个组成部分。“品牌力”是BrandZ对品牌价值的衡量,表示消费者选择一个品牌而不是另一个品牌的倾向。“品牌力”的其他组成部分包括:品牌是否“有意义”(以相关的方式满足需求)和其“突出性”(消费者很快能想到)等。

此外,自2010年7月以来,BrandZ中国百强品牌股票组合指数(全部为中国品牌百强的上榜品牌)增长了179.1%,几乎是摩根士丹利资本国际中国指数(MSCI China Index)的三倍,后者同期仅增长了61.6%。

Cheung表示:“尽管经济增长速度不是很快,但品牌增长速度要快得多,因为人们对生活品质的要求越来越高。”

新崛起的类别:物流、教育

中国电子商务的繁荣推动了对更快送货的需求,因此,物流成为了今年BrandZ中国百强品牌的一个新类别。

顺丰速运的排名上升至第11位,其他四家物流品牌也榜上有名。Cheung将物流称为“新商业”。2016年一份麦肯锡报告称,该行业的年增长率为30%。Cheung表示:“中国的快递业务由第三方完成,不像亚马逊自己发货。随着电子商务日益重要,物流也在发挥更大作用,在将虚拟平台与日常生活联系起来。”

不过,该报告也承认,与其他电商企业相比,京东在物流方面拥有优势,同时还在陆续增加更多的分销基地。

此外,教育产业连续第二年引领品类价值增长,其中学而思的品牌价值增幅最高,为139%。

国有企业 vs. 以市场为导向的品牌

在由市场驱动的品牌与国有企业之间的斗争中,前者是毫无疑问的赢家,在过去5年的排名中贡献了大部分的价值增长。报告显示,自2014年以来,以市场为导向的品牌价值增长了271%,而国企的价值仅略有增长。从更直观的数据来看,2014年,国有企业的品牌价值占各品牌总价值的71%,但在2018年仅占40%。

白酒品牌茅台是国有企业中唯一的例外。它的增长前景看好,去年首度进入前10名,2018年品牌价值增长43%。“茅台的有趣之处在于它曾经是非常高端、非常专属化的。但根据我们近年来观察到的情况,它已经试图进入大众市场。当然,它仍然不是一个大众市场品牌,但确实推出了一些价格更实惠的产品系列。”Cheung表示。

习近平政府推出的廉洁政策导致了茅台转而在大众市场寻求出路,对此Cheung表示同意。但她也表示,中国消费者日益富裕也可能是导致高端产品购买增加的原因。
 

一带一路的东风

在一份声明中,WPP中国首席执行官徐俊(Patrick Xu)表示,数以百万计的消费者正在拥抱“中国梦”,而市场动态也将有助于提升对中国这一整体品牌的认知。他说:“目前中国处于一个非常激动人心的时刻,许多雄心勃勃的企业都认识到海外市场的机会,以及海外品牌建设投资的重要性。许多企业都在响应中国的一带一路倡议,并大举在海外扩张。”

根据上月发布的BrandZ《2018海外品牌建设中国50强》报告,联想、华为和阿里巴巴是在海外市场上最强大的中国品牌。

针对这一点,BrandZ《中国百强品牌》报告提出,对于想在国内市场上成功竞争的品牌而言,游戏规则正在变化。中国品牌的高层目标应当是响应政府倡议,而不是像世界其他品牌那样关注企业社会责任。而当前的政府倡议除了一带一路之外,还包括改善中国人民的生活,推动更大范围的经济平等。

Kantar Millward Brown的Cheung指出,结合BrandZ《海外品牌建设中国50强》及《中国百强品牌》来看,中国品牌往往会从低端市场起步。“比如智能手机,它们都非常实用,而且价格实惠。类似的情况不仅限于智能手机上,还包括其他类别。”Cheung解释道。“如果你想在价值链上爬升,你必须能显示出价值主张的差异。这绝对是中国品牌在国内外取得成功的方式。”

广告的积极作用

针对不断变化的媒体环境,报告指出,在过去三年里,连续投资于多屏广告的百强品牌在价值上增长了44.6%,相比之下,没有多屏广告的品牌价值增长了24.6%。

该报告的另一项发现是,39%的中国消费者认为广告商“试图成为所有人的一切”,而不是整合他们的广告。大多数受访者表示更倾向于定制广告。与此同时,那些在创新指标上得分较高、但在广告宣传方面表现不佳的品牌年价值增长率平均为14%。与之相比,在创新及广告两个指标上分数都较高的品牌,其品牌价值出现了两倍增长。

Cheung相信中国品牌具有创新力,但他们的知名度和参与度都较低,尤其是对国际受众而言。“大疆是无人机领域的世界领导者,但我们在《2018海外品牌建设中国50强》报告中发现,很多人并不知道它是个中国品牌。它刚刚走向全球,这也显示了如今中国品牌有多强大。”Cheung表示。大疆在《2018海外品牌建设中国50强》中排名第11位,但由于其规模或公司没有公开上市等原因,并不符合《中国百强品牌》排名条件。

Cheung指出:“如果你很优秀,你就必须通过对你的目标消费者最相关的方式让他们知道你很优秀。所有这些全球抱负都必须通过定制化的本地执行来实现,这就是我们认为中国品牌必须要做的事情。”

她补充说,她很喜欢阿里巴巴最近以“相信小的伟大”为主题的冬奥会宣传。这是此中国电子商务巨头的第一次全球广告宣传。“他们的广告非常感人,展示了每个人的伟大之处,以及小事情的大能量,就像阿里巴巴让每个小店主都能与中国和世界各地的消费者对话一样。如果不告诉我,我不知道这是阿里巴巴,很震惊中国的品牌能达到这样的水平。”

 

 

来源:
Campaign 中国

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