Emily Tan
2013年5月9日

亚洲实效营销节精彩看点:小投入,大效果

上海 - 在伟大的创意面前,没有高额预算或尖端科技都不能算作无效营销的借口,睿狮菲律宾首席文化官Leigh Reyes表示。

亚洲实效营销节精彩看点:小投入,大效果

今晨,Reyes在上海2013亚洲实效营销节上主持了专家组讨论。联合利华新加坡全球品牌副总裁Samir Singh和她一起走上了舞台。Singh领导了联合利华肥皂品牌Lifebuoy的“Help a child reach five”社会活动:希望通过教会孩子们用肥皂洗手来防止儿童死于可预防疾病。

与会嘉宾还包括Dynamic Teen公司创始人Efren Penaflorida Jr,该公司致力于通过“手推车教室”为儿童提供教育。迄今为止,Kariton Klasrums已为12,000名儿童提供了教育。

这两个案例的共同点是:以简单可行的解决方案破解广泛且突出的难题。对Lifebuoy而言,它用创意——手、肥皂和水改变了人们的生活行为。

“人们过去只是用水洗手,”Singh表示。“要告诉他们表面的清洁并非真的清洁,这是行为改变的开端。”

Lifebuoy一直致力于儿童教育,说服学校校长将正确的洗手方式作为常规教学的一项内容。“我们很乐意在这件事情上不打“品牌”牌,品牌推广是另外一回事,”他表示。

对Penaflorida而言,家乡马尼拉郊区村镇的孩子出于各种原因辍学在家,四处寻找可以回收利用的垃圾。

“因此,我们不期望他们回到学校,而是把学校带到他们面前,”他表示。最初,Penaflorida和他的团队尝试使用三轮车,但由于轮胎常被戳破而放弃。最后,一位曾使用手推车卖玉米的志愿者建议改用手推车。

“起初很多人都取笑我们,因为手推车是穷人用的,常用来收垃圾,”他表示。“但我的导师告诉我,用事实证明他们的错误,他们总有一天会明白,一切付出都是值得的。”

简单的理想和肩负的重任在品牌有效、有力的广告传播中发挥了举足轻重的作用,Reyes表示。

“这是根源所在,”他表示。“我是一个广告主。我可以每天早晨醒来卖肥皂。或者,我可以卖肥皂并挽救孩子的生命。我选择了后者。通过卫生根除疾病从一开始就是我们商业模式的一部分,与此同时,我们也是一家以盈利为目的的公司。我恨企业社会责任这个词——如果它并非你品牌的核心部分,你就不会一直履行。为了能给社会带来切切实实的惠益,企业社会责任要发自品牌的内心,而不是为了利润偶尔进行的公关练习。”

而且要有清晰的目标,Reyes补充说。“社会使命更具感染力和感召力,”他表示。

例如,Lifebuoy为自己设定了清晰的目标:改变十亿人的洗手习惯。“前3年,我们已影响了1.3亿人,未来3年,我们还要再影响10亿人,”Singh表示。“为此,我们需要很多合作伙伴和帮助。”

对Penaflorida来说,Kariton Klassrum的目标是让孩子们上学。目前,他的项目已拓展至印度尼西亚,并与菲律宾政府合作获得了资格认证——孩子们能通过手推车学校真正毕业。

对于如何少花钱多办事,专家组给出了以下建议:

1.     有切实需求。不能虚构出某个奋斗目标,而是要有真正亟需解决的需求。

2.     以目标为中心。要清楚醒来卖肥皂和卖肥皂拯救孩子生命之间的差异。

3.     要在社会化背景下开展工作。

4.     实践过程可能并不完美。肥皂或许被偷,孩子们或许会在玩具和书上刻下痕迹... 但实践出真知,要学会改变和适应,积极应对现实中发生的事。

5.     使命本身就是一种回馈,于个人、于公司的回馈。如果都实现了,那就是双赢。

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来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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