Benjamin Li
2013年6月10日

人物专访:香港必胜客营销总监Richard Leong对餐饮业的热望

香港 - 在香港必胜客营销总监Richard Leong先生看来,“吃”或许是他最大的一个弱点,但他对美食的热爱却成为推动必胜客蒸蒸日上的动力。

人物专访:香港必胜客营销总监Richard Leong对餐饮业的热望

香港首间必胜客于1968年开业,迄今已走过45年的历程。两年半前,Leong加入香港必胜客,担任营销总监一职。

Leong拥有会计和金融硕士学位,但他十分庆幸自己从事会计行业一年后转投广告和市场营销行业,因为这个领域乐趣多多

他在马来西亚、越南和香港的广告行业打拼了20多年,效力过奥美、DDB、智威汤逊等4A广告公司,还在曼谷经营过自己的意式餐厅,在Leong看来,自己属于活到老,学到老的那种人。

近日,Leong接受了Campaign亚太的专访,分享了必胜客在当前竞争激烈的快餐行业所面临的机遇和挑战。

现如今,消费者的健康意识越来越强,您如何在市场营销中推广必胜客的产品营养丰富?

年轻消费者见多识广,在快餐食品中有很多选择。我们不能将快餐食品定位为健康食品,但这并不是说快餐食品不益于健康,关键在于如何把握其中的平衡。

现在,我们的沙拉产品更加丰富,去年还推出了首款薄壳Tuscany比萨饼。此外,我们还有菠菜乳酪比萨、鸡肉卡门培尔奶酪比萨、菠菜大虾比萨。

还有很多必胜客的忠实拥趸青睐厚壳比萨饼,我们需要在满足核心顾客口味需求的同时,迎合新兴的、崇尚健康饮食的顾客需求。

香港必胜客为何会有两个品牌:薄饼博士(PHD)和必胜客(Pizza Hut)?两者之间有无竞争?

副线品牌薄饼博士主力做外卖,只有在香港,薄饼博士和必胜客的菜单会有所不同。在全球大多数市场,这两家比萨店的菜单都是一样的,有些市场只有其中一个品牌。

香港市场这两个品牌都有,是为了满足两种不同的市场需求,且能很有效地应对竞争威胁。

近来,麦当劳和肯德基都推出了米饭套餐。必胜客是否继续主打比萨饼?

去年,我们推出了“美味,远不止比萨”(Pizza and more)品牌传播战役,香港80多家必胜客餐厅除了比萨,还提供瑞士芝士火锅、香烤肋排、烤鸡、炸鱼薯条等丰富选择。

我从事过多年广告行业,是一个很有创造性的人。我觉得,香港很多从事市场营销的人并不了解这一点:要对品牌做出改变,就应该尊重品牌价值。品牌和人一样,需要赢取尊重和美誉。

加入必胜客时,我发现菜单名目繁多。于是,我砍掉了很多产品名目,把重心放在品质上——因为有时候“少即是多”,产品质量才是重中之重。

香港不乏Pizza ExpressFat Angelo's这样的高端比萨餐厅,酒店中高消费的意式餐厅就更不用说了。必胜客如何与之开展竞争呢?

Leong表示,必胜客致力于追求菜单的“平衡”,同时也努力确保员工工作与生活的平衡。必胜客有一个“Talk Talk Club”,公司高层会和员工一起在此喝茶、吃点心、交流心得。在右图中,Leong(身穿蓝色T恤)上周刚刚参加了与必胜客员工一起举办的BBQ活动。

客户是明智的。过去,顾客以为各种比萨的用料都大差不差,没什么创新,但香港消费者很愿意多花钱享受更美味的食物,比如Tuscany比萨和蘑菇比萨。7月,我们将在全球美味芝士系列的宣传中推出新品:水牛芝士比萨。另外,必胜客芝士火锅套餐也吸引了越来越多的高端顾客。

现在,我们的推广重点已不再是低成本菜单,而是“价格亲民的优质”菜单。

竞争对手通常迎合的是小众市场,相比之下,我们的目标市场更为大众化——我们在全港有80多间必胜客餐厅和22间薄饼博士专卖店。

必胜客的菜单是否会迎合当地顾客的口味?

既是,又不是。对于高端产品系列,我们不会这样做,例如,千岛酱比萨饼从开业那天起就是我们的经典比萨饼。美国人可能会因此而发笑。同时,我们也有Spaghetti Americana,这是仅针对香港市场推出的特色产品。

美式快餐店麦当劳有麦咖啡,法式快餐店DelifranceBistro Deli,必胜客是否也会开发更高端的业务分支?

不会,虽然我很愿意。因为,对大多数市场来说,香港的必胜客已经是优质标准和楷模。我们的餐厅、服务和菜单都已经非常成熟和完善:我们的连锁店目前处于世界前列。

在大多数国家,甚至在日本和台湾,必胜客已经成为一家外卖餐厅,而非在店用餐的餐厅。不过,越南等新兴市场的情况却与香港截然相反——就越南而言,必胜客刚刚进入市场不过5年时间。对于普通越南人来说,必胜客非常高端;而在中国二、三线城市,由于人们阅历不广,对他们来说,必胜客更像是了解西方文化的窗口。当然,这都是相对而言。

如何促使更多顾客网上订餐?

网上订餐的顾客对我们来说非常重要,能够帮助我们节省通过第三方提供呼叫服务的成本。网上订餐没有这种成本负担。

网上订餐平台和iPhone应用必须设计精美且界面简单。

我们发现,网上订餐的顾客忠实度很高,消费性支出也更大。为留住这部分顾客,我们会向其提供更多折扣奖励,例如,免费赠送意大利面或比萨饼、eDM优惠券、生日礼物、儿童烹饪课程、创新产品(如果产品乏味,顾客就不会再次光顾)以及煮咖啡课程等。

我刚加入必胜客时,公司仅有2,000名粉丝。如今,我们已有90,000名粉丝,虽仍落后于香港星巴克(有200,000名Facebook粉丝),但也居快餐行业的前列。

对于营销行业的年轻主管或应届毕业生,您有什么建议?

无论身在哪个行业,要一如既往地尝试探索未知区域。我发现,许多职场中人如果工作出色,他们就倾向于一成不变地做事,不愿去冒险。

成功没有任何捷径。从长远来看,你越能脱离舒适区,就越能成为一个坚强的人。不要害怕承担计划中的风险。

您做过的最冒险的事是什么?

在曼谷开餐厅。餐厅是开张容易,关门也容易。对每家成功的餐厅来说,都可能经历过九死一生。你必须了解如何管理食品成本,还要担心库房是否有老鼠,而且,即使好的餐厅也很难招到优秀的员工。

我在曼谷的餐厅曾摆满20张餐桌,但15名员工中,有11名在领薪后喝得酩酊大醉。我几乎惊慌失措,只得把每个人都送回家中。

您喜欢吃什么?

吃是我最大的一个弱点。无论是廉价的餐厅,还是米其林星级餐厅,我都会去。作为一个马来西亚人,我热爱美食。我不介意地方,只要味道好就行。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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