Adrian Peter Tse
2015年1月12日

从实体到数字,八方联智助力国泰航空品牌优化

香港 - 从休息室到机上服务,八方联智(Eight Partnership)以实体空间的创新设计,为国泰航空的消费者体验注入了全新活力。八方联智共同创办人Chris Fjelddahl日前接受Campaign Asia-Pacific采访,分享了其公司在地产物业领域的品牌设计理念,解读了商家为何应更多关注品牌之于消费者的实体化体验。

八方联智共同创办人Chris Fjelddahl
八方联智共同创办人Chris Fjelddahl

在每个人都热衷于大谈特谈数字化和网络化的世界中,实体空间对人类体验的影响很容易被抛之脑后。实体空间与室内设计和建筑架构息息相关,但凡涉及到品牌,就一定绕不开消费者体验这个重要环节。

“一方面,要赋予实体空间特定个性;另一方面,要考虑如何将实体空间与影响消费者体验和业务盈亏的所有其他资产和传播无缝对接,”Fjelddahl表示。

八方联智有一支强大的多学科团队,包括核心战略单元、多媒体单元、产品以及空间设计单元。除自有团队外,公司还常与时尚界、建筑界等世界级创意型人才合作,比如国际知名建筑设计师Antonio Citterio和Bjarke Ingels。

Fjelddahl说:“他们极具创造性,能够自如地将创意和设计从自己擅长的领域延伸至现实世界的其他领域,与我们的理念往往一拍即合。”

八方联智的客户涉及住宅地产、商业地产、零售地产以及酒店地产,包括上海璞丽酒店、太古地产、黑石、浦东嘉里城、美丽华酒店、洲际酒店、国际金融中心、Sands、铁狮门、嘉民集团、新鸿基地产、恒隆集团以及嘉里建设有限公司。

上海璞丽酒店

作为一家品牌传播公司,八方联智当初起步于传统广告和营销传播业务。早期,公司合作的客户包括诺基亚、苹果、雅乐思以及轩尼诗。直到2000年中期,八方联智才对未来规划有了清晰认识。

“在打理Odin Property的业务时,我们终于顿悟,”Fjelddahl表示。Odin是日本北海道Niseko一个超豪华的滑雪场度假村,由八方联智负责品牌推广、广告、数字传播、理念策划、室内/建筑设计协调等事务。工作范围广、内容细,包括家具设计以为品牌营造个性化的展示空间。                                                                    


Odin Properties,日本Niseko

“这次经历改变了我们的发展方向,我们意识到这才是我们想要做的事,”Fjelddahl表示。这种转变突出了营销与设计的区别,八方联智最终将设计提升到了创意层面。

Fjelddahl指出,营销传播是“让品牌信息植入消费者的脑海中”,设计则“是情感的呈现,以及赋予他人的感受”。品牌体验的细微差别正是取决于细致入微的细节。

“这一点可以拿一个品牌的任何相关设计来做验证,或是家具,或是品牌标识,”Fjelddahl说。“相对于统一、和谐的品牌体验,人们凭直觉更容易识别不一致、糟糕的品牌感受。”

八方联智承接的国泰航空业务涉及:LOGO重塑,制定国泰航空机场贵宾休息室(由Foster+Partners设计)空间与设计指南,客舱、机上服务以及娱乐产品设计。核心目标是:打通各个接触点,协调、简化和优化消费者体验,降低航空公司成本,对业务带来积极影响。

国泰航空全新LOGO

为达成目标,八方联智首先开展深入细致的定性研究——对机组人员、餐饮服务人员以及常旅客计划‘马可孛罗会’(Marco Polo Program)的忠诚客户进行采访、调查和交谈。

“我们设计了样本原型,制定了两个视效方案,借用了3D打印技术,一次次更改和优化设计,”Fjelddahl说。“我们还将Ruby on Rails建模理念引入品牌推广和设计工作。”

Fjelddahl表示,航空公司有一个定势思维——根据舱级(经济舱、商务舱和头等舱)划分乘客。这种细分一般始于购票阶段,并且在客机的设计和布局上都有所体现。不过,从当前的消费者行为来看,这种划分已经不那么奏效了。

“如今,乘客可能会乘坐头等舱进行商务飞行,然后再乘坐经济舱进行家庭度假,”Fjelddahl表示。“同一乘客每次的飞行体验却不尽相同。”

航空飞行与地产物业有一个共性:作为消费者的‘生活空间’,品牌体验极富情感内涵(即消费者通过体验能够与品牌之间建立起强烈的品牌情感),每一处细节都不止于展现美感,更在于互动情感。

Fjelddahl表示,八方联智的设计为国泰航空架构了一个‘全面的路线图’,使国泰航空的员工对品牌从线上(虚拟空间)到线下(实体空间)的消费者体验有了统一的传播口径。接着,下一步是测试并改进流程。

国泰航空机场贵宾休息室

“我们的工作不是‘品牌重塑’,”Fjelddahl强调说。“国泰航空已经是一个非常知名的品牌,我们只是努力协调其所有接触点。”同时,为了品牌传播的一致性,八方联智还为国泰航空的前端网站、界面以及用户体验制定了设计指南,具体执行工作则由DigitasLBI伦敦完成。

虽然不是专业的数字传播公司,但“我们的重点服务也涵盖数字业务,以为客户提供更为全面的品牌体验解决方案,”Fjelddahl表示。“全堆栈Web开发和综合数字业务的利润已经萎缩,这是睿域营销(Razorfish)和Digitas等公司专注和擅长的领域。”

八方联智与国泰航空的合作持续18个月,各种全新产品及设计将于未来陆续推出。首个参与改造的国泰航空贵宾休息室由Studioilse(设计师为Ilse Crawford)捉刀,已于2014年12月份亮相日本羽田机场。其他贵宾休息室的翻新工作将随后进行。

随着航空业的竞争日益激烈,中档航空公司正遭受廉价航空公司和奢华航空公司的双重挤压。品牌要想突围,就得在产品服务、客户体验以及品牌建设上下功夫。

“打广告博出位已经没有多大空间了,”Fjelddahl表示。在他看来,产品是第一位,然后才是品牌故事。“首先要有好产品,然后再为之注入情感。”

Fjelddahl坦言,八方联智曾拒绝过一些对产品开发没有兴趣或对产品投资没有眼光的客户。

“引用巴菲特的话:只有当潮水退去的时候,你才知道谁在裸泳。”

更多精彩文章:东亚银行为‘高富帅’客户量身重塑显卓理财品牌

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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