Staff Writer
2022年8月9日

从对话到转化——Twitter品牌新主张

顺应数字经济特别是社交电商近年来如日中升的发展趋势,Twitter发布了新的品牌主张,进一步助力中国出海品牌实现 “品效合一”。

Twitter大中华区总裁蓝伟纶
Twitter大中华区总裁蓝伟纶
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自新冠疫情爆发以来,许多国家和地区的防疫措施给经济造成了巨大冲击。在不少行业因此陷入停滞甚至衰退之时,数字经济却逆势崛起。据中国信息通信研究院统计,2020年,全球数字经济同比增速3%,高于GDP增速5.8%。同年,全球数字经济规模达到32.61万亿美元,占GDP比重为43.7%。据预测,2023年,数字经济产值将占全球GDP的62%,全球将进入数字经济时代。
 
Twitter凭借自身优势,在助力品牌发展数字经济尤其是数字经济中的跨境电商新赛道并取得实际营销成效方面,起着关键作用。Twitter大中华区总裁蓝伟纶表示:“Twitter通过深度剖析全球推文和品牌营销结果,进一步洞见到Twitter公众对话与社群在用户购买行为上的巨大驱动力,提出并践行新的品牌主张——‘吸引用户购买’,希望以此更好地赋能中国品牌海外发展,协助它们在海外实现声量与销量的齐涨。”
 
对话驱动购买
 
Twitter平台的独特性,以及Twitter用户的特点和行为,让品牌得以发挥社群和对话的力量,带动业务成长。
 
作为全球公众对话与实时热点的汇集地,Twitter每天有超过5亿条推文被发布到世界各地。便捷的公众对话服务还让Twitter上诞生了众多社群,而品牌亦是社群的一份子。Twitter的调研发现,70%的Twitter用户认为与品牌互动是使用Twitter的乐趣之一。
 
蓝伟纶介绍:“Twitter不仅能加速信息的传播,将消息传达给更广泛的群体,公开的对话还能将有共同的兴趣爱好和关注热点的人聚集在一起。品牌也可以通过Twitter更加精准地触达目标受众,通过社群传播更好地树立品牌形象。此外,Twitter用户们更加充满好奇心、更富裕、更具影响力,意味着他们更容易接受新事物、更容易在社交平台上购物。”
 
“购物”已经成为Twitter上极具热度与活力的话题。Twitter的调研显示,2021年1月至2022年1月,Twitter上购物相关推文的展示量达560亿,是所有推文平均值的2.7倍。其中,“购买”、“预订”、“销售”、“寻找”和“尝试”是推文中热度最高的关键词,显示消费者们会在Twitter上进行各种各样的购物行为。
 
Twitter对话的影响力不仅在于激发人们对购物的讨论热情,更体现在实际推动用户的购买行为上。2021年,高达76%的受访者表示,他们在不同程度上受到Twitter对话的影响而产生了购买行动。一半以上的受访用户认为,品牌对话的影响力能够比肩甚至高于传统评论。对话的影响力贯穿整个购买周期,尤其在购买时,以及购买后的评价和推荐阶段最为明显。
 
蓝伟纶解释道:“Twitter之所以能够在购买行为中具有如此驱动力,是因为用户认为Twitter对话是真实可信的。我们的调查显示,72%由品牌发起的或涉及品牌的对话,被认为是值得信任的,进一步展示了Twitter对话在推动购买行为上的巨大力量。”
 
创新驱动转化
 
在Twitter用户对于购物的浓厚兴趣之外,品牌在Twitter上取得的卓越营销成效,进一步佐证了Twitter对于业务增长的促进作用。调研显示,全球范围内,与Neustar全部媒体的平均投资回报率(ROI)相比,Twitter上的ROI要高出16%。“回望去年一年的品牌营销结果,Twitter也观察到,回想起Twitter广告的人在营销漏斗中展现出更高的意愿——广告记忆度提升62%、品牌认知度提升13%、信息联想度提升8%、品牌偏好度提升7%。这也启示中国出海品牌,尤其是跨境电商卖家,更需要借势Twitter平台,实现声量与销量的双赢。”
 
“以往的实践结果以及Twitter用户在社交购物上的强大需求和兴趣,更让我们相信,Twitter公众对话的力量能极大地推动实际营销结果,” 蓝伟纶说,“为了更好地赋能品牌营销、发展社交电商,Twitter也从去年年底到今年上半年开展了一系列合作与产品创新。”
 
今年6月,Twitter与电商SaaS巨头Shopify达成合作,打通了社交电商的“快捷通道”:Shopify的商户可以便捷地将店铺接入Twitter,利用Twitter电商平台进行营销和宣传;得益于Shopify的加持,Twitter电商界面的进销存数据也将和卖家的独立站同步,便于卖家进行一站式管理。
 
此外,Twitter也更新了诸多电商功能,促进“对话”成为“转化”。Twitter商家管理器(Twitter Shopping Manager)可以全程帮助商家使用Twitter购物功能后台,包括创建商品目录、产品集合,并将其添加到商家的Twitter业务中。Twitter Shop Spotlight能让品牌在个人资料页展示5款主打产品,用户点击后即可直接跳转到品牌官网进行购买。测试显示,添加Shop Spotlight后,点击个人资料中所有链接的用户数量增加了33%-44%。Twitter商店(Twitter Shops)则是可量身订制的沉浸式虚拟店面,允许商家直接通过Twitter个人资料页面展示多达50款最新产品,为品牌提供了更多接触潜在购物者的机会。 
 
Twitter还开通了直播购物(Live Shopping)功能,让品牌能够更好地将产品和内容相结合,从而收获更高的转化率。2021 年11月,沃尔玛在美国Cyber Week这一热门购物节点,邀请名人首次在Twitter上进行了购物直播,共产生了超过200万次直播观看量。
 
在提升用户购物体验方面,Twitter也不断推出新功能和服务。如Product Drops能助力品牌进行产品发布前的预热,可提前提醒用户新品上市的时间,包括Dior、乐高、Home Depot等在内的品牌现正与Twitter合作测试此功能;产品详情页面(Product Details Page)则是一个全新的产品展示空间,可以让用户查看产品描述、价格、照片、他人对产品的评价等信息,进行“一站式”购物。 
 
蓝伟纶说:“Twitter正在不断通过海量的用户对话和深度的数据洞察,为品牌提供‘变现新渠道’。2022年下半年,我们将持续关注电商、游戏等出海热门领域,并发布行业报告,分享更多最新洞察,为中国品牌的‘大航海’赋能助力。”

 

来源:
Campaign 中国

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