Jenny Chan 陳詠欣
2014年3月20日

从Geek到Chic,通用电气推进在华B2B2C策略

上海 - 通用电气(GE)深知企业决策者不是没有情感的怪胎,因此,GE在品牌传播中绝不会视之为淡漠的目标客户。GE中国营销总监在本刊独家采访中表示,B2B不意味着“从乏味到乏味(boring-to-boring)”,而GE正在中国B2B2C的道路上走地更远。

从Geek到Chic,通用电气推进在华B2B2C策略

“其实,我很怕跟我们的一些工程师交流,”GE中国品牌、广告及数字营销总监岳乐(Reno Yue)笑着说。. “那种感觉就像一个孩子在跟一个名下有20个博士学位的人对话。“不过,好在我们有这些工程师,他们是我们的财富,是GE不断突破创新的灵魂人物。”

尽管如此,这些天才发明家在人们心目中还是抹不去呆板、木讷的印象,尤其,GE中国总部所在地——带有浓重“产业”色彩的张江高科技园区(位于上海浦东新区中南部),更是固化了工程师们的书呆形象。

GE是一个非常多元化的企业,提供包括航空、医疗、发电和水处理、 石油天然气、能源管理、运输系统、金融、照明等广泛领域的解决方案,行业跨度非常之大。

“作为一家全球领先的基础设施技术服务供应商,我们希望能以生动精彩方式来讲述品牌故事,”岳乐在采访中坦诚地说。“没有白皮书式的照本宣科,也没有干燥无趣的设备参数。我们的品牌故事在很大程度上可以说是有关创新的故事。”

“我们的中国客户不是大型国企,就是与政府关系密切的企业。因此,我们的定位是成为整个中国的首选合作伙伴,而非哪个行业的合作伙伴,”他说。“毋庸置疑的是,不论打不打广告,GE的产品都致力于改善中国人民的生活质量。” 医疗领域尤为如此——中国对医疗器械的广告规范相当严格,比如,广告中不能出现患者直接介绍或推荐产品的情形。

年初,GE启动以“GE每时每刻(Works Everyday)”为主题的全新数字传播战役,是对沿用十余年的品牌口号——“梦想启动未来(Imagination At Work)”的传承和延续。“因为创新必须与用户的生活轨迹有所关联,数字平台对我们来说是最简单、最相关、最有影响力的传播渠道;相比之下,传统媒体种类庞杂且时效性较差,”岳乐说。

GE的产业主要立足于北美等成熟市场,在这里,GE于广告创意和品牌传播上的发挥空间要大于其他市场。

“说实话,我不喜欢GE被归类为传统B2B企业,B2B并不意味着从乏味到乏味(boring-to-boring),”岳乐说。“每当听到有人说‘你们是一个很不错的B2B品牌’,我就会非常不悦。在我看来,B2B关乎的是与企业决策者建立关联,但他们也是人,也是富有情感的人。所以,他们的决策依据并不仅仅是数字和数据。要建立与企业决策者的关联,我们需要展示品牌价值,这正是广告和营销的使命所在——从神经生物学上来看,这是我们的神经系统使然。”

在今年年初的一次采访中,TBWA\Digital Arts Network(上海)创意群总监Dwayne Koh曾以另一种方式诠释GE的品牌理念: 他说:“我们应该以‘P’来代替B2B中的‘B’,即‘P2P(people-to-people)’——‘从人到人’。” (去年,GE把整合过后的创意业务交由BBDO负责。不过迄今为止,BBDO为GE策划的品牌传播战役尚未投放中国市场。)

GE变革了中国市场的品牌战略,开始以讲述品牌故事的方式展示公司的四大品牌支柱——“构建、驱动、载运、医治”)。

“有时,我们的产品和业务会有重合,”岳乐说。“比如,涡轮既可用于驱动也可用于构建。问题是,如何在有限的时间和预算下,为这四大支柱打造一体化的品牌故事。”

岳乐对骄躁傲慢的品牌态度不以为然,所以任何类似于“我们棒极了”的品牌信息都与GE无缘。

2013年,GE推出四支“古典今用(Ancient Inventions)”动画短片,向GE的科技创新灵感——中国的四项古典发明致敬: “造纸术篇”、“丝绸之路篇”、“集废制蜡篇”和“瓷器篇”。短片风格各异,以巧妙的方式展示了中国古时智慧如何为人们创造更富足安定的生活。

“这一系列广告受到国企客户的连连好评,不过与此同时,我们也听到了这样的反馈——要是针对中国推出瓷器篇,针对印度推出挂毯篇,那么GE就丧失了统一的全球品牌形象,”岳乐坦诚地说。这的确是一个难解的问题,不过GE已开始审视这一本地化策略(其他国际品牌似乎都很推崇中国本地化策略)对其是否可行。“我们决定对营销策略进行微调,使投放各国的广告不再有那么强的市场针对性。”

Koh解释说: “我们想要展现出GE传播活动的人性化元素。” 最可行、最高效的方式就是从大众生活入手,每个场景都取自真人和真实生活,他说道。“毕竟政府官员和企业高管也都是人,在结束一天的工作回到家后,他们也会受到妻子和孩子的影响。”

在GE 2014年的一支广告(由TBWA打造)中,两个互动视频细细讲述了GE人的生活。第一支视频讲述了GE超声远程咨询系统的故事,它的科技协同创新为偏远的甘肃省带去了便利的医疗解决方案。从地图上看,甘肃是一个狭长的区域,从一端走到另一端要花五天多的时间。有些人甚至要变卖牲畜来筹集路上的开支。

视频展示了如何借助便携式超声设备,通过远程诊断,解决村民需要远行到省医院才能解决的问题,既节省了时间也减少了开支。“过去,当地医生需要拍下超声波照片,然后扫描并发送给省立医院的医生;但超声波需要根据机体的活动进行诊断,静态的超声波照片则违背了这一初衷,”Koh表示。

第二支视频讲述了GE的合作伙伴——国家粮食生产商北大荒集团如何实现农业现代化的故事。两个互动故事都采用了时间戳的转换。“我们将时钟比作GE,向观众传达GE每时每刻、每分每秒都致力于大众生活的方方面面,”Koh说。

两个故事都植入了时间装置,即一个指向可点击“热点”的时钟,支持观众访问技术(如远程诊断)信息图,以及GE对利益相关者和最终受益人的采访。

对以消费者为中心的品牌来说,情感营销是一种时尚。在这样一个大信息量的产业中,GE试图取得一个平衡。主打广告短片的拍摄非常漂亮,没有画外音或说明性文本。Koh表示,他希望保持简单的风格。

“广告一旦加入太多技术元素,就会失去情感元素,”Koh表示。“因此,阐述部分由访谈和图表来完成。我们不希望用太多信息轰炸观众。同时,我们也不希望信息量太小,所以要鼓励观众找出其他信息。” 我们的依据是,那些对GE不感兴趣的非目标客户不会对这些信息产生兴趣,但至少他们观看了触动自己的优秀广告。

在目标客户的延伸上,GE采取的策略是:通过相关数字渠道整合和强化平面及视频资源。在社会化传播方面,GE正在通过比稿甄选社交媒体代理商——帮助GE执行阶段性(直至2015年)的传播战役:负责内容策略及创意、数字平台运营、博客和社交媒体管理以及影响力人士的参与。对GE和其所在行业来说,这是一种积极进取的品牌战略。

时间轴的运用也将在内容整合App的内部传播中延续,使GE员工能够拍摄现场照片并上传至内部媒体库,最终在中国的社交媒体上进行分享。“有时,油气工人并不知道新疆沙漠中的工程师在干些什么,”岳乐说。

岳乐表示,托马斯·爱迪生最常被引用的话是:“我探索人类需要什么,我就去发明什么”。GE则更进一步——使这样的发明规模化。就产品而言,中国企业不会单单拿到一个来自北美的产品,就试图用以解决中国现代化所面临的特殊需求。“在创新方面,我认为这不仅仅是复制来自北美或欧洲的产品,而是运用特定的市场洞察力进行创新,”岳乐表示。“实际上,在传播策略方面,我们以冒险著称。从长远来看,我们喜欢创新,喜欢探索先发项目,希望以同类领先得到业界的认可。”

广告正变得越来越复杂,广告效果的衡量标准也是如此。“有人认为,如果广告效果无法衡量,广告就失去了存在的意义;如果广告效果无法量化,广告就无法取得认可,”岳乐说。“我不会这么极端。没有洞见的数字只是数字。在打广告上,品牌要有承受反复尝试的能力,这一点很重要。” 话虽如此,众多上市公司仍只关注数据和关键业绩指标,比如独立访问者和跳出率,但同时对这些数据和指标又有所保留。归根结底,关键指标是“净喜好度”。

“我们还不知道这一[B2B2C]策略未来会有怎样的发展,”岳乐说。“我们有自己的理论,甚至是基于调查研究的权威意见;但关键还是创新和学习,如果今年不能奏效,我们明年再做其他尝试。因此,我们愿意拥抱不确定性,我们并非无所不知,但我们会发现不足之处。”

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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