本刊记者
2022年6月7日

元宇宙营销还会持续“热”下去吗?

阳狮集团中国政企事业部总经理潘林解读现阶段元宇宙营销。

上图:阳狮集团APX团队奥利奥NFT作品。左下:盛世长城保时捷Taycan触电超写实数字人。右下:潘林
上图:阳狮集团APX团队奥利奥NFT作品。左下:盛世长城保时捷Taycan触电超写实数字人。右下:潘林

去年以来,元宇宙热潮席卷营销行业。从奥利奥 全球首款“水墨国风”饼干 到保时捷 联合超写实数字人AYAYI推出大片,阳狮集团在虚拟世界积极探索营销领域的最前沿。近期,Campaign也邀请到阳狮集团中国政企事业部总经理潘林谈元宇宙营销(以下为潘林对话实录)。

我们需要对企业的运营策略,以及企业和消费者的价值交换渠道,也就是产品和服务,来做分类。这里我们不去看B端市场和C端市场的差异,而是看这个企业提供的产品和服务是否会影响人们的生活方式。比如游戏,零售,社交平台,汽车,文旅这些专注C端市场的;以及电话会议,共享工作目录,企业级数字化平台服务,企业培训和售后等这些关注B端市场的;这些品牌的服务和产品都在深度的融入人们的生活和工作方式中。元宇宙倡导的沉浸式的交互体验,会带来新的营销模式的变革,进而为这些品牌找到新的市场拓展抓手。而另外的企业,例如资源型企业,如石化,粮油,建筑材料等,或者在技术角度看,比较偏后端,离应用层太远的企业等,元宇宙这个概念在目前恐怕暂时不太适合去深度介入,而适合采用持续关注和跟随,看技术和市场的后续演进再做判断的策略。

在技术上,中国是全球最庞大的移动互联网市场之一,且过去十几年各大互联网厂商和设备制造商在体验交互技术和手机,平板电脑等硬件设备的竞争和创新应用,让大多数中国的互联网用户非常乐于接受新的体验方式;同时,中国有全球最好的移动通信网络之一,不管是传输速率还是地域覆盖。从使用互联网的年龄结构上看,中国的互联网用户从约牙牙学语的小孩,到耄耋之年的长辈,几乎覆盖了所有可以接触到互联网设备的人群,现在因为疫情的原因,更是如此。

另外,最近几年,随着国力的不断提升,“文化自信”推动下“国潮”已经成为一个市场热点;中国设计,中国制造,随着产品和服务品质的不断提升,越来越被国人接受和追捧;在这样的市场环境对于非本土品牌其实是比较不利的。但元宇宙虚拟化的特性,沉浸式的体验方式,给这些品牌带来了机遇;结合中国互联网和互联网用户的特点,这些非本土品牌是有机会在这个新的概念下进行营销模式的创新的。因为虚拟化意味着更大的创意发挥的平台,意味着“融合”的可能性,这意味着这些品牌可以在元宇宙的概念性,通过和中国文化的结合,在某种程度上摆脱掉之前的一些标签和烙印。同时,元宇宙带来的一些列体验和交互方式的发展和变革,如沉浸式,数字孪生等,为品牌营销模式的创新提供了巨大的空间;而中国的互联网用户对于创新的接受程度是非常高的,这非常利于品牌在市场营销举措上的快速迭代和试错。这些市场特点都对非本土化的品牌提供了很好的转型和发展的机遇。

在我看来,元宇宙提供了未来互联网发展的诸多可能性,而企业在元宇宙时代的营销模式必然会有重大变革。如果只是在相对成熟的元宇宙概念的社区做一次品牌推广,或者广告投放,也许很多Agency稍微学习一下元宇宙的游戏规则后都可以胜任。

但我们帮企业做营销,最终还是要立足于成就客户,并和客户一起为最终用户带去价值。元宇宙意味着全新的营销模式,比如品牌共创,沉浸式游戏化的交互,热点的快速转换和持续创新等。而在现阶段,我们的客户对于如何理解元宇宙,如何进入元宇宙和利用元宇宙,很多都没有清晰的认知和策略;而技术和市场的发展,以及竞争对手的成长,又逼迫大家必须在这个赛道开始新的探险。这就需要我们不仅是关注于campaigns/briefs,而是要用专业性和市场洞察力,获得客户的信任,成为他们的顾问和管家,为客户提供在元宇宙时代下市场营销的建议,并共同思考创新化的打法,并付诸实施。这需要的可能就不只是广告公司的传统能力栈,而是需要文化理解,市场洞察,行业趋势分析,数字化技术的应用,以及对于客户品牌,产品,服务等深度认知,并将其和原有的营销专家的能力进行整合。从Agency的管理和运营角度,这需要深度的跨团队和业务线条的能力整合,以及对于现有能力栈的大量补充;从这个角度,能够去handle好客户业务拓展和市场营销需求的agency其实非常少。目前几个大的集团已经开始布局这一块的能力了,只是大家起始切入的角度不同,有的是在现有能力栈的基础上进行拓展;有的是重新构建基于元宇宙的能力栈,然后和现有团队进行整合;但无论如何,这都需要集团决策者的战略决断和管理层的执行力。而这对于其他一些新兴的agency是个巨大的机会,因为新,包袱少,它们会更加快速,更有决断力;这个和大集团丰富的人才储备,能力沉淀和客户关系积累相比,互有优势。而作为其中的一员,我们都应该庆幸能够经历这样一个勇于创新,相互激励,相互成就的精彩时代。

我们思考元宇宙对于品牌营销的意义时,需要先全面看一下当前元宇宙产业的状况。

从概念认知的角度,每个人眼里都有一个元宇宙……虽然元宇宙这个概念被持续关注和炒作,虽然有大量企业,品牌,已经入局甚至深度布局元宇宙,但到现在行业内还没有一个统一、清晰的定义。

从技术的角度,尽管从中长期来看,元宇宙有望带来虚拟世界的创新,推动游戏内容、社区、教育、商品交易、人工智能、VR/AR、区块链等产业链各环节共荣,但现在元宇宙显然处于初期阶段。这意味着从现实角度而言,目前技术的限制使我们不能全“身”心地抵达一个虚拟场所,也就无法真正做到“沉浸式”的体验和交互,例如网络会议往往有延迟、不时卡顿甚至中断的情况;AR/VR头显设备难以长时间使用;算力难以承载上十亿规模用户的同时接入,等等。

从品牌营销的角度,元宇宙营销还处于早期的探索阶段,切入点往往也只限于游戏、影视、数字艺术品等方式。以表现最为积极的奢侈品行业为例,根据摩根士丹利一份针对奢侈品的研究报告,目前尽管元宇宙概念非常热,但与品牌在现实中的收入相比,在元宇宙中的收入还是不值一提的。除非技术上出现突破性进展,如头显设备的性价比飞跃导致大规模普及,触感芯片的极致轻薄和性价比,导致如虚拟现实手套这样的新触感设备的出现和普及,眼下这种局面暂时也不会发生太大的变化。因此作为一个现阶段热门的营销概念,绝大部分品牌要通过元宇宙营销获得实质的收入,目前还是比较难以实现的。更大程度上,品牌的目的,还是希望占据流量风口,提升品牌热度,同时也通过打破以往与用户的互动模式,拉近品牌与用户尤其是年轻用户之间的距离。但如果这些企业想要避免昙花一现的流量加持,就需要在深入理解元宇宙发展趋势的基础上,持续加大对品牌营销和创意的投入,毕竟目前看起来,用元宇宙概念来做营销的手法缺乏持续的创新。这个和企业自身不了解元宇宙,而承担创意和营销任务的Agency有时也无法深度了解企业的文化和产品内涵,进而无法进行整合和创新有关,这也对企业和agency的合作带来了新的挑战和风险。

另外,作为元宇宙中关键要素的NFT,其区块链属性理论上能帮助品牌保护知识产权、杜绝盗版;但涉嫌NFT的侵权纠纷已经出现不少案例。在包括我国在内的全球各主要大国,元宇宙相关规则和立法均尚未明确,如果品牌过于盲目追求诸如NFT交易所带来的虚高收入和暂时的流量,有可能导致不同程度的法律问题。而为了真正利用好区块链技术,规避诸如盗版,用户自治和监管等法务风险,品牌就必须在技术实现方面加大投入力度,从规划到实现,都需要谨慎和专业的思考;比如利用存储在区块链中的智能合约程序,在特定条件下激活;品牌在向用户出售NFT或允许他们进入虚拟空间之前,将某些规则纳入强制智能合同,以此保证品牌安全,否则程序将无法运行,等等这样的操作。但这样意味着更多的投入,更多的维护成本,更多的监管风险。

因此我们看到的是,利用元宇宙概念“浅尝辄止”做营销也许是目前大多数品牌的选择,元宇宙整体仍是发展初级阶段,未来能否实现预期效果,有赖于各类技术迭代和相关产业完善,最终结果必然是各个链条合力而成,具有不可预测性和风险性。但我们也坚信随着技术的发展,这一天始终会到来,有实力和野心的品牌与强势的营销机构深度合作,在这个领域承担开拓者的角色,必然会在哪一天到来时收到丰厚的回报;而对于大量“腰部企业”,找到合适的伙伴,采用“跟随战术”也许是更加合理的选择。

来源:
Campaign 中国

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