光棍节变身天猫节：中国如何成功将又一节日商业化

淘宝网和天猫商城隶属阿里巴巴集团，双十一前夕双双推出如火如荼的造势活动，在“光棍节”当日创造了百亿销量，刷新中国、乃至全球零售新纪录。

数据显示，11月11日的销售额超过美国类似购物狂欢节——网购星期一、黑色星期五或节礼日(圣诞节次日)的销售额。天猫和淘宝当日交易总额逾191亿元(30.6亿美元)，远超当当网、京东商城、卓越亚马逊网、苏宁电器等其他电商的网购额；是美国最大的网上购物节“网络星期一”去年总销售额(12.5亿美元)的两倍还多。

更有不少网友在微博中提议将“光棍节”更名为“天猫节”或“淘宝节”。

“光棍节”是大学生自创的娱乐性节日，本意多少带有些调侃的意味。今年的“光棍节”巧遇周末，进一步了刺激消费者的购物欲望。竞立媒体互动策划总监Gloria Xue称，这也是今年电商大卖的成功因素之一。五折的诱人价位也助长了销量和销售额。

负责天猫广告监测与跟踪的精硕科技揭示，早在双十一购物狂欢节正式开始之前，网民就已将中意的商品添加到购物车，等着11日刷新支付。

除线上及线下促销推广外，天猫还在央视及湖南卫视投放电视广告，在优酷、腾讯、新浪等社交网站投放在线视频，在地铁站及巴士站投放户外广告，多管齐下进行强势宣传。“周末通常都是在线视频访问的高峰期，有助于增加广告宣传的曝光度，”Xue表示。

精硕科技顾问副总裁Leo Wang补充表示，在双十一购物节预热期间监测广告的曝光数据有助于对这些广告进行实时优化。“比如适时调整广告的展示方位，”他说。活动期间，精硕科技每隔5分钟就刷新一次数据，服务器容量超过10T。

在去年的双十一活动中，天猫的创意代理商DDB国安将目标受众定位于一线城市(北京、上海、广州)和二线城市(成都和杭州)的消费者。

今年，天猫的目标更加远大——渗透全国各个城市，DDB国安执行创意总监梅若俊(Stephen Mui)在采访中告诉Campaign亚太。

“天猫今年的活动不再是突显其作为电商平台的品牌定位，而是要巩固其作为拥有各种热卖品牌的高端虚拟购物商城的品牌地位，”梅若俊说。

购物体现了每一位消费者拥有和收藏美好事物的渴望，在这一洞察下，DDB国安根据客户要求，以不那么强调技战术的广告创意转变中国网民的消费心理——从“简单的网购”转向“体验网购的乐趣”。

口号“11.11购物狂欢节”体现了DDB国安的创意理念，梅若俊着重强调了“狂欢节”这个词。

实际上，双十一活动与“光棍节”的本意(单身人士)并无什么关联，并非天猫或“11.11购物狂欢节”的专属。

现如今，“光棍节”已变身“购物节”，与情人节一样，已然成为商家发财的借口，DDB国安副总裁萧东荣(Randy Xiao)如是说。

其实这不足为奇，智威汤逊北亚区区域总监兼大中华区首席执行官唐锐涛(Tom Doctoroff)在接受《华尔街日报》采访时曾这样评价道：“中国是一个执迷于交易的国家，包括社交、金钱以及商业上的交易。”