博报堂生活综研发布《美容护肤意识行为报告2024》

报告通过2,000样本的定量调研数据、400位生活者的详细真实声音，并结合真实销售数据来厘清发生在美容护肤领域的升降级问题及趋势变化。

博报堂生活综研上海自2022年起，定期发布中国生活者的美容护肤趋势，并且基于当年具备代表性特征的美容护肤课题进行深入研究。

《美容护肤升降级现状及美容意识行为研究》研究亮点包括：

生活者虽有降级意愿

但实际支出金额上“增加”高于“减少”

Ponit1 美容整体支出中无变化和增加的生活者较多

和前一年相比，近一年美容整体支出增加和无变化的生活者分别是36%和38%。支出减少的生活者只占26%。

此外，本调研中，美容整体涵盖面部护肤品、头发护理、身体护理、牙齿护理、运动健身、保健品等诸多具体类别。在各类别支出中，面部护肤品支出增加人群多于减少或维持不变的人群，而其他类别均以维持当前支出为主。

Ponit2 对护肤品有降级意愿，但更倾向于通过“减少护肤品使用频率/品类/步骤”来实现

受外部大环境影响，总体上有41%的生活者存在“护肤品消费降级”的意愿。

但生活者的降级行为并非一味购买“平替”“价格实惠的国货”，比起这些行为，生活者更倾向于通过“减少护肤品使用频率”“减少护肤品的使用品类或步骤”来实现 。

Ponit3 实际支出金额上“增加＞减少”，不同护肤品类别的支出有增有减

然而，即便具备降级意愿，生活者的面部护肤品实际支出仍然是增加的生活者多于减少的，且各年龄层均具有相同趋势。

生活者并非在护肤品的所有类别上均减少或增加支出，而是不同类别具有不同的支出倾向。在洁面、精华、面霜、防晒上增加支出，但在卸妆、乳液、眼霜上则减少支出。正是这种“有增有减”的支出倾向，从而产生了“想降级但实际支出却没有减少”的情况。 

毛孔粗大、肤色暗沉、容易出油为TOP3关注的肌肤问题

除护肤品外，生活者希望通过“规律生活/调整饮食结构”来改善

博报堂的研究系列会对美容护肤相关数据及趋势进行隔年对比，在2024年与2022年的对比中也发现了一系列生活者美容护肤习惯、关注的肌肤问题、具体护肤步骤及对应的期待上的变化。 

2024年，毛孔粗大、肤色暗沉、容易出油为TOP3关注的肌肤问题，此外，肌肤纹理粗糙问题也照比2022年有较高增长。

以总量排名第一的“毛孔粗大”的改善措施为例，比起采用“临时的装造遮盖”，生活者更倾向于通过“护肤品/规律生活/调整饮食结构”来改善。

点击查看《中国生活者的美容意识行为报告2024》。