Mengxi Jiang
2022年5月4日

品牌营销如何抓住男性消费者?

来自上海专业人士认为,随着高端产品、时尚和风格的流行以及多元化和包容性的增强,男性消费迎来了新的机遇期。

品牌营销如何抓住男性消费者?

几年前,美团CEO王兴的微博上出现了一张营销价值排序图,其中显示男人的价值是排在最末一位。不过男人不如狗的营销价值排序正在重置。近几年,男性消费正在快速增长,消费的品类拓展,消费品质也在不断升级,男性消费力弱的刻板印象已成过去时。

过去社会对男性的期待是事业成就以及家庭经济提供者而非消费者,即使有针对男性消费者的品类比如汽车和白酒大多也集中在强调事业成就和成功。

随着网购的发展以及80后男性的成长,出现了第一代男性消费者聚集的社区比如什么值得买社区,以及一大批数码测评KOL.这些针对男性的购物种草基本都关注在数码家电产品,完全契合了男性消费注重功能性这一特点。

然而随着95后与00后步入消费市场,男性的消费品类和消费文化出现了颠覆性的变化。除了传统的数码科技车辆,男性消费在潮流时尚,护肤美妆等品类也毫不逊色于女性。男性的社会家庭角色,人生价值观,生活方式等变化给消费行业带来了新的机会。

从成功到多元男子气概

随着男女平权运动的开展,经济实力与事业成功不再是专属于男性的追求,男性也可以更自由的追求自己的爱好、实现自己的梦想。

另一方面,在社会文化层面对多元的男性气质有了更多包容性。传统粗旷的男子气概仍然受到男性的欣赏,但精致,潮,个性等成为了越来越多男性的向往。

比如理然在《男人就要活得漂亮》TVC中挑战了传统中对男性护肤的成见,将“漂亮”演绎为对事业的进取心,对生活的热爱,严谨的科学态度,以及爱自己的体现。传达了男性使用护肤品也是理所当然的,给男性消费者塑造了新的性别认同。

多重社会身份

家庭经济支柱不再是男性唯一的身份。男性有丰富的工作,社交,家庭,甚至是独处生活。由此带动了男性对生活品质的关注以及悦己风潮。他们开始追求自我愉悦和享受,从丰富的社交网络中学习审美和提升自我形象。

比如男性消费者对洗护产品的香味的关注,既有使用时愉悦自我的一面,也有对外呈现个人生活品质和品味的一面。

追求兴趣、爱好的发展的95后更加推动了个性化和潮流消费,比如日益增长的以男性消费者为主的社交穿搭分享平台“得物”,以及潮鞋潮牌潮玩市场的发展。95后的消费更加注重展现自己的个性特征,并借此获得社交认同和归属感。

男性的情感需求

情感需求对每个人都是存在的,男性的情感虽然不如女性细腻,但也面临着独有的内心冲突. 围绕男性的多元角色,其情感需求值得品牌探索。

比如欧莱雅男士与朱一龙的TVC中就抓住了男性对成熟的焦虑。片中一开始迷茫的朱一龙最后悟出成熟不是强势圆滑和妥协,而是柔韧,有原则,敢于说出自己的想法。直面男性成长中的困惑,也切中了抗皱产品“不松不垮,有棱有角” 的标语。

作为家庭成员的男性,他们也有丰富的情感需求。比如韩寒为沃尔沃S60执导的宣传片《为爱选择》中从男性视角呈现了亲情体验。作为一个父亲的角色,他是家庭的守护者,但也是儿子的玩伴和向往的榜样。而品牌成为伴随男性守护家人,陪伴孩子成长,付出与收获幸福的存在。

新时代的男性品牌如何抓住消费者?

新时代的男性消费者呈现出多元化的特质,无论是价值观还是社会角色,由此呈现出来的性别特质和审美都有了很大的变化。这给了品牌更多机遇与空间去塑造更具差异化和识别度的品牌心智。

与男性消费者的情感连接也是品牌值得关注的重点。除了核心科技和功能点,产品和品牌带来的情感体验对男性消费者也一样有吸引力,是占领男性消费者的心智的加速器。


本文作者为上海 Quantum 消费解决方案的洞察和设计策略负责人。

来源:
Campaign 中国

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