本刊记者
2017年8月14日

回顾肯德基现磨咖啡在青春IP《夏至未至》的植入

上月,人气青春偶像剧《夏至未至》迎来了大结局,全网播放量据悉突破100亿,肯德基戏内戏外的品牌合作颇为亮眼。

回顾肯德基现磨咖啡在青春IP《夏至未至》的植入

在肯德基品牌的植入中,不仅看到肯德基现磨咖啡多次出现,还结合剧中的诸多元素打造热门话题,并随着《夏至未至》的播出,协同电视剧传播扩散品牌传播,通过社交媒体、明星粉丝、定制产品、线下活动等多角度吸引粉丝注意,引发话题。

近几年来,肯德基一直站在年轻化娱乐营销的前沿,在符合年轻人口味的道路上不断地突破。从鹿晗、李宇春到薛之谦,从王者荣耀到阴阳师,以及《奇葩大会》,肯德基在年轻化路上的一步步突破与进展,可以说是跨领域多方位立体化的包围了年轻一代。

《夏至未至》这部青春偶像剧,主题是青春、爱情和梦想。陈学冬、郑爽、白敬亭等一众青春偶像的目标受众正是 90、00 后的年轻人;从故事风格来看,《夏至未至》讲述的是主人公傅小司、立夏、陆之昂、遇见等人对梦想的追逐和对心中爱情的平淡守护,既有校园中「纯真的你」和那些「暖心的陪伴」,成长路上也因而变得「温暖」,也有同窗情谊的「甘甜」,这些青春年少的经历,在岁月的历练中变得「醇厚、醇美」。

肯德基锁定这个从目标受众到调性都与品牌十分契合的青春 IP,从而选择了肯德基现磨咖啡这款产品,这部青春剧中表现出来的纯暖甘醇与肯德基现磨咖啡「单纯一杯好咖啡」的气息天然契合。

说到品牌与影视剧的合作,第一反应大多是品牌和产品的植入。在观众越来越挑剔的时代,用的不好就会引起反感,很多观众直呼「我要的是内容,你却塞给我广告」。

肯德基和《夏至未至》的合作,就看到的而言,是一次有益的尝试,肯德基现磨咖啡在植入中以合理促进剧情为依托,同时借助剧情人物制作番外链接戏内戏外,并在传播上与剧情保持节奏一致。

戏内植入有趣,戏外前贴精彩

肯德基在片中有一些有趣的植入,例如,陆之昂和立夏、七七放学后去肯德基聚会,在讨论中,因为没有画笔,便随手拿起咖啡作画。剧情植入与场景完美贴合,自然而流畅。

此外,肯德基还邀请人气小鲜肉白敬亭制作了 5 支《夏至未至》风格的番外篇和一支病毒式视频,圈粉无数,视频内容与剧情走向吻合,为后期同步传播打下了基础。

在剧中饰演陆之昂的当红小生白敬亭小白,邀请粉丝晒出与《夏至未至》版 #一口青春的味道# 的合影活动,而肯德基则邀请粉丝把自己对小白的爱透过肯德基现磨咖啡传递给小白,就像小白用肯德基咖啡练习表白一样。

在《夏至未至》开播伊始,肯德基现磨咖啡结合时下电视剧营销最流行且最有效的方式:人物测试,通过「测测你是《夏至未至》中的谁?」引发互动「给你青春里的那个人送上一杯肯德基现磨咖啡」,创造了一波新的热潮;进而,肯德基现磨咖啡通过与夏至未至官微联合互动,共同阐释纯暖甘醇的肯德基现磨咖啡的青春理念,引发消费者共鸣;在剧情进入高潮阶段,肯德基在长沙还原《夏至未至》场景,同时还邀请陆之昂的扮演者白敬亭莅临现场。

对现代营销的一点启发

在观众对电视剧植入已经疲乏甚至反感的时代,肯德基和《夏至未至》的合作,跳出传统影视剧营销固有的思维,将剧中的核心资产「剧情和流量明星」拿来为品牌所用,通过对这些资产的再创作,打造新的内容,并和剧情同步传播。

同时,这对品牌和制作方之间的合作也提出新的要求。双方的合作不仅只是停留在前期影视制作中,在后期的宣发中也需要十分紧密的合作。

品牌变身成内容输出方,而不是广告输出方,不仅仅是对电视剧营销提出的挑战,也是当下消费者对所有 IP 营销及品牌传播提出的时代需求。

来源:
Campaign 中国
标签