本刊记者
2020年2月4日

多位公关专家解读:品牌怎么应对疫情危机

疫情之下,公关主管们开始考虑品牌应如何有效传达他们的信息。

多位公关专家解读:品牌怎么应对疫情危机

随着新型冠状病毒肺炎的蔓延,企业对内对外都在忙于应对危机。在当下这个棘手的时期,品牌应如何应对危机?如何与消费者和客户沟通?PRWeek(点击查看英文全文)采访了亚太地区的多位公关主管,我们节选了其中一部分内容,或许对在中国的品牌有所帮助。


1.    疫情之下,品牌该如何与消费者或客户沟通?

李蕾(Lydia Lee),万博宣伟中国区总裁

处于危机或复杂时期,强大的公司文化和明确的品牌目标感最有价值,能帮助公司做出此类决策。沟通策略应该围绕业务及利益相关者的优先顺序来制定。

但重要的是,要注意如何让这些优先事项与公司的品牌标识和价值观相一致。如果一家公司在错误的时间,将利润或宣传放在优先位置,从而违背了其声称或体现的价值观,就有可能被看作是冷酷无情或是一个投机者。这就是为什么大多数品牌克制发表评论或提出捐赠(如筹款、用品)的原因。

无论品牌如何沟通,有一点必须记住,思考问题要从全球角度出发,并抱有包容的心态。品牌,特别是跨国公司,不仅需要与当地消费者,还要与国际团队进行及时、持续的沟通,从而确保所有利益相关者、员工和客户都能获得他们所需的信息,使他们感到安全和受到支持。

章健(Prince Zhang),凯旋公关大中华区首席执行官

如果你是一家为抗击新型冠状病毒肺炎而捐款的大公司,你应该对外发布准确的公告,内容包括捐款的确切金额、受赠机构、捐款目的、物流等关键信息。品牌应该避免任何围绕捐款的营销。如果你的服务或产品与这场危机高度相关,那么以自己品牌来做一些关于预防病毒传播的知识分享可能是相当重要的。

2. 在这场危机中,品牌如何避免错误信息和虚假新闻的传播?

章健

品牌只应参考来自政府或卫生组织的权威信息。所有沟通都应该简单、透明,以事实为基础。我们应该防止发布任何可能导致潜在推测、丧失信任和群体恐慌的不确定解释。

Rikki Jones,GCI Health 亚太区董事总经理(Regional Managing Director, APAC, GCI Health)

这个时候,那些继续出于事实和同理心来沟通的品牌将有机会从危机中凸显,与消费者和客户建立更深的联系。然而当下,错误信息涉及到公共健康问题,任何品牌在尝试加入公开讨论时,都必须把事实摆在中心位置。

3. 品牌(尤其是在中国经营的品牌)应该如何应对危机?是否应该鼓励完全停止运营?

李蕾

对于存在潜在健康风险的公司来说,员工和他们家庭成员的健康始终是最重要的。至于是否停止运营,最好在与公司利益相关者(包括员工)协商后再做出决定。一般来说,公司最好根据自己的规定和建议向政府寻求指导。

Antoine Calendrier,爱德曼亚太,北亚区声誉主管(head of reputation, North Asia, Edelman Asia Pacific)

从内部来看,关键是保持透明度以及与员工间的频繁沟通。我们正处在一个信息过量和虚假新闻的时代,因此企业更需要把自己定位为能提供可靠信息的来源,并让员工信赖。

对中国市场来说,中国的微信、微博等社交媒体经常被认为是最可信的一手信息来源之一。在这种情况下,在中国运营的公司做出决策时,除了要考虑传统新闻的报道外,还要考虑社交媒体上的内容。

来源:
PRWeek

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