本刊记者
2021年6月22日

奥美中国大陆30周年特辑:专访奥美亚洲和大中华区首席执行官韦棠梦

Campaign独家采访:奥美亚洲和大中华区CEO谈品牌制胜之道,如何帮助中国品牌走向世界,以及数字化时代的创意。

奥美中国大陆30周年特辑:专访奥美亚洲和大中华区首席执行官韦棠梦

2021年是奥美在中国大陆正式成立30周年纪念。奥美亚洲和大中华区首席执行官韦棠梦(Chris Reitermann)接受了Campaign中国专访。

Campaign中国:奥美当前在中国市场的重点是什么?

韦棠梦:让我从奥美全球说起,自 Andy Main 于 2020 年 8 月出任全球首席执行官以来,奥美经历了许多积极的变化,完成了一系列转型。

最重要的是,我们已经优化了结构,在一个品牌下建立了五个业务单元,聚焦奥美的业务重点于特有的服务和专长领域。我们现在经营五大核心业务,包括广告、消费者体验、公关、增长与创新和健康,持续以「一个奥美」运作。

同时,加大在人才方面的投入。我们在全球和区域层面上引进了大量优秀人才。在奥美中国,Melinda Po(薄荣蓉)回归,负责广告业务,Tom Wan(温铭辉)加盟,负责体验业务,Chris Chen(陈圣棋)作为咨询合伙人,负责数字转型咨询。我们还在广州建立内容中心 (Content Hub),这只是其中几个例子。

我认为,在中国,我们处于历史上一个相当好的时间点,因为我们正在改变和优化配置。

客户有重大品牌或商业决策的时候,会来找奥美。全球客户和本地客户都对我们感兴趣,来找我们帮助他们建立全球品牌,走向全球。

我相信每个人面临的最大挑战是数字化如何影响我们做生意的方式,奥美有能力从战略、技术和最重要的运营以及市场角度帮助客户完成数字化进程。我们的一些最大的客户关系是纯数字化关系,我们帮助他们在所有的数字平台上管理完整的客户体验,从认知到转换和销售。

Campaign中国:大型国际机构如何在与灵活的小型代理机构的竞争中取胜?这些机构可能与当地文化有更多的联系? 

韦棠梦:首先,有更多强大的本地代理机构,这是一件好事。因为中国应该而且必须有强大的本地代理机构,而不只是跨国机构在中国开展业务。这表明整个行业越来越成熟,现在有更多的本地人才可以将自己的机构经营得很好。

说实话,我并不太担心。显然,其中一些代理机构肯定将在未来成为竞争对手,而竞争有利于进步,相信对奥美来说,专注于我们的优势很重要。

我们不需要做所有的事情,但我认为重要的是,在奥美,我们要继续建立声誉,成为客户在需要通过创意解决重大的商业问题时首先想到的品牌。如果客户需要建立一个品牌,需要一个长期的合作伙伴来促进增长,需要管理完整的消费者体验的能力,他们都会来找我们。许多新兴品牌和科技平台都来找我们,帮助他们建立自己的品牌。同样,许多希望拥有全球化视野的本土品牌也会来找我们。许多跨国公司的客户来找我们,希望减少碎片化,能有更多针对中国的品牌和营销运作模式。

至于本地文化,我相信我们和他们一样根植于本地文化。我们可能对市场有更多的深度思考和战略资源,例如:研究和数据,这些都有利于我们与本地市场的连接度。

Campaign中国:人才在奥美保持竞争力方面发挥了怎样的作用?在培养本地人才、女性人才和来自不同背景的人才方面又是如何做的?

韦棠梦:我认为,奥美在中国取得如此成功的一个关键因素是:我们一直非常重视人才,特别是本地人才。在跨国机构中,奥美可能拥有最资深的本地人才。我们大部分高级管理人员都是中国人。我们的上海办公室负责人、北京办公室负责人、广州办公室负责人都是本地人。我们的执行创意总监和首席战略官也是中国人。很多本地的高级人才,已经在奥美工作了很多年。我们一直认为,如果想在中国成为一个成功的代理机构,就要尽可能实现本地化。

与此同时,多样性对我们来说同样是很重要的,国际化和多元化的人才对我们来说,是一个坚实的创意环境的基础。

在性别多样性方面,我们中国的高级管理层中男女比例大约是各自占一半。实际上,我们的女性员工比男性员工多,我们高管层的性别比例是相当平均的分布。Selina Teng(滕丽华)是我们北京办公室的负责人,也是WPP全球多样性和包容性委员会的成员,她代表亚洲和中国的声音,以确保当我们谈论多样性时,不仅仅是女性男性,还包括文化、民族和地理上的多样性。我的个人抱负之一,是看到更多的亚洲和中国人才承担全球责任。我们在中国层面上做了很多努力,包括支持LGBTQ+社区,以及对我们的员工进行多样性和包容性的培训。

此外,我们很幸运,高管层一直非常稳定。我们中大多数人已经在这里一起工作了20年或更长的时间,所以我们有一个非常强大的高管团队,相互信任,相互支持,也有一些出色的新一代人才在承担更多责任。

Campaign中国:奥美在中国客户中的业务情况如何?为什么新兴品牌的客户也选择了奥美,而不是本地公司? 

韦棠梦:从进入中国市场的时候,我们就是要成为最本土化的跨国机构。我们一直致力于服务中国品牌,因为我们觉得一些中国品牌未来有望成为全球大公司。

即使在21世纪初,当时还没有全球化的中国品牌。2005年,我们邀请了一大批中国公司的首席执行官到法国大卫-奥格威的城堡,参加为期两天的研讨会,探讨如何建立全球品牌。当时参会的那些公司,现在很多都已经成为全球性的大品牌和大公司。所以,这一直是我们的重点。

这些中国公司为什么来找奥美?因为我们在建立强大的全球品牌方面享有盛誉。我们为IBM、美国运通、多芬所做的工作,就是他们想要学习的东西。因为没有一个本地机构曾经建立过全球品牌。这不仅仅是一些创意工作,而是涉及到正确的流程、正确的团队、正确的结构。这比制作广告要复杂得多,而且需要时间和恒心。例如,我们为华为公司所做的工作,不仅仅是创意,而是真正帮助他们建立全球化的架构及流程来做营销。我们帮助他们开发管理流程,指导他们如何在深圳总部的规划项目,并确保在法国、意大利、巴西或其他地方能顺利落地。由于我们曾经将联想、海尔和华为打造成全球化的品牌,有越来越多的中国公司向我们询问。

现在,我们正在帮助崛起中的中国公司和许多互联网公司,建立全球品牌并将其业务推广至海外。这些中国品牌仰仗奥美和我们在发展强大全球品牌方面的经验。一些新兴的品牌,如完美日记,我们与他们的合作越来越多,他们需要的协助实际上与传统的客户很不一样。因为他们是在公司内部进行内容制作,不一定需要我们执行创意,但却需要更多战略咨询的服务。因此我们与这些客户在品牌战略、营销战略、市场战略和品牌概念方面开展合作。

Campaign中国:关于中国品牌,优势何在?在成为真正的国际品牌的战略中还缺少什么?

韦棠梦:看看华为、海尔,还有很多互联网公司,我认为,越来越多的中国品牌拥有优秀产品。20年前,当中国公司进入欧洲时,曾被视为廉价或山寨的产品。现在很多中国公司都注重创新,产品质量令人印象深刻,在价格方面也十分有竞争力。

在中国拥有优秀产品和实力的基础之上,本土品牌经常关注其他市场,以及如何发展成为一个全球品牌。我认为,在组织全球营销以及建立全球品牌方面,中国公司仍有很多需要学习的地方。借鉴美国、欧洲或日本的市场经验,并非一两年之内就能建立起一个全球品牌。

这需要10年、20年,甚至30年。这是一个我们必须要经历的,且具有挑战的历程。因为要建立全球团队以及营销基础设施,还要学习新的文化,新的市场。以华为为例,我们大约在八、九年前开始合作,在过去几年,对华为和我们来说,都是一个巨大的学习曲线。我们现在的工作方式和现在所做的事情与九年前相比,有巨大的差异。我们还需要10年时间来学习更多。

我认为,在建立一个真正的全球营销组织架构方面,我们现在可能已经完成了一半。真正让公司理解:什么是全球品牌?如何运作一个全球品牌?如何更像一个全球品牌?这并不容易。因为对于一个公司来说,成为一家中国公司和成为一家全球化公司,是很大的文化转变。大多数中国公司在开始时都想成为一家在全球销售的中国公司。后来,他们意识到,如果真的想成为一个全球品牌,思维方式就需要全球化。这是一个很大的变化,也是文化的转变。

Campaign中国:随着电子商务变得更加重要,创意的未来是什么样?代理机构的工作方式需要如何转变以迎接挑战?

韦棠梦:我的确认为,在今天的数字世界里,创意变得更加重要。创意的概念也正在发生变化,因为从历史上看,代理公司专注于传播:做一个电视广告或者做一个营销活动,然后把这些在不同的渠道上推广。这不再是正确的做法。因为,在中国有这么多不同的渠道,每个平台都是一种生态系统。因此,你在天猫上做什么,和你在抖音上做什么,是截然不同的。我们现在从事的所有工作都是为数字化世界而准备的,因为这是消费者生活和互动的领域。在中国,只有当数字化完全嵌入代理机构的DNA当中,并且能够在消费者生活的平台上创造突出的作品,这样才有意义。

现在的创意必须更加针对平台,而不仅仅是传播。我们需要彻底了解抖音、哔哩哔哩、快手等平台,知道这些平台的来龙去脉,同时也要为品牌建立整体的叙事。

我们是致力于通过创意为客户解决商业问题的机构,不只是想做广告,还想帮助客户发展业务。创意解决方案只要能够帮助客户发展业务,这就是我们应该做的创意。因此,我认为创意变得更加重要,其定义也更加广泛。

我们都看到,强大的品牌在电子商务领域表现更好。如果想在电子商务中脱颖而出,你需要一个强大的品牌。所以,品牌还是很重要的。创意对于使品牌脱颖而出、讲述一个故事、获得情感联系,是非常重要的。我对我们业务的未来充满希望和信心,因为过去几年,每个人都在谈论数字转型。许多公司在技术上做了许多投资,建立基础设施、数据、数据仓库,实际上他们却忽视了非常重要的部分——那就是如何确保品牌在正确的时间、以正确的方式与消费者接触、互动。

我们现在花很多时间与客户一起,帮助他们把这些东西整合,帮助他们更好地利用技术,更有效地与消费者互动,同时也要确保内容是相关的、有吸引力的,还要帮助改变人们对品牌的看法,帮助人们与品牌建立关系。很多研究表明,如果没有一个强大的品牌,不太可能在电子商务环境中取得成功,因为你所能做的就是打折和价格优惠。

同样,消费者现在越来越希望看到一个公司背后的使命,他们希望在购买之前得知公司是否与他们的理念一致。因此,我相信创意并且凭借有趣和现代的方式讲述这些故事无疑会更加重要。

来源:
Campaign 中国

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