本刊记者
2023年9月29日

奥美亚洲和大中华区CEO解读中国市场最新创意和消费趋势

在本次专访中,奥美亚洲和大中华区首席执行官Chris Reitermann(韦棠梦) 分析了疫情后中国市场创意和消费最新趋势、人工智能如何助力创意作品、以及人才本土化和多样化等问题。

(L)Chris Reitermann (R) AI-enhanced social work for The Coca-Cola Company
(L)Chris Reitermann (R) AI-enhanced social work for The Coca-Cola Company

今年9月,茅台和瑞幸联名成为本年度最具话题度的营销活动之一,24 小时之内在微博上至少4个热门话题,浏览量过亿。而本次联名的社交媒体视频由奥美台北和厦门团队合作推出。

对于奥美亚洲和奥美大中华区首席执行官韦棠梦来说,这样的成功并非偶然。作为业内资深人士,韦棠梦在欧洲和亚太地区从事广告业工作20余年。他的职业生涯始于银行业,之后进入伦敦奥美广告工作。在奥美工作期间,他曾担任过多个高管职位,负责管理当地办事处和区域以及全球客户。2014年,韦棠梦就任现职,此后,他不断赢得多项殊荣,其中最著名的是在2017年当选Campaign AOY 年度代理商大奖亚太区年度广告公司负责人,同时奥美也多次荣膺艾菲实效指数年度最具实效代理网络。

推动创意力量和商业成就,韦棠梦已经成为大中华区广告界标志性人物。面对疫情之后,不断变化的市场,他坦言,客户对奥美也有新的期望。

在最近接受 Campaign 独家专访时, 他表示,客户现在不仅需要与奥美合作通过数字作品提升短期销售,还要体现出品牌独特定位才能在激烈的竞争中脱颖而出。他同时谈到创意如何运用人工智能,如何应对不断变化的消费市场,也深度分析了关于戛纳国际创意节奖项的问题。

以下是Campaign 对韦棠梦的采访。

Campaign: 首先请您分享一下近期奥美令人印象深刻的作品。

韦棠梦:纵观中国市场的创意,过去两年的表现或许不是十分亮眼,也没有获得什么重大奖项。究其原因,我认为,现时很多作品都是短期效益驱动的,更多的则是为了推动销售。我们近期推出的大部分作品都是社交媒体、社交电商这一类。所以,很多客户的关注点集中于如何在这一领域发挥创意优势。

再回看今年我们的一些作品,我觉得很多优秀作品也是为社交媒体而打造的。我们现在的整合团队为可口可乐定制的大部分作品同样基于社交媒体内容。我们为汽车行业大客户做了很多工作,比如助力奔驰推出的作品覆盖了其不同的产品组合。我们同时也为汽车品牌打造了更多针对社交媒体的数字化作品。

近几周以来,最受关注的现象级营销活动或许是瑞幸咖啡和茅台联名。有趣的是,我认为该活动之所以名声鹊起,不仅仅是因为创意,最主要的是源自联名本身。所以,当你在我们的行业中寻找创意时,现在更需要关注的不仅是一些引人注目的作品。创意往往可能在于品牌联名、IP合作或者一些数字创新。

中国正在走出新冠疫情的阴影,您认为过去一年市场需求发生了什么变化?

在人们持续谈论“经济长新冠”的当下,同时也在观望中。我认为,从短期来看,新冠疫情时期的封闭确实对消费者行为产生了一些影响。比如,人们不会再因为便宜的价格而购物。

消费者行为因新冠疫情而改变,今年年初也开始影响到我们的工作。

这就意味着双重影响。一方面,由于新冠疫情,消费者行为发生了变化。另一方面,随着经济形势变得愈发有挑战性,我认为,人们会更在意他们把钱花在哪里。

而这导致了我们的工作中更注重短期结果。于是现在,我们很多客户都不再跟我谈论五年的品牌战略或是一些大型品牌营销活动,而是需要今天就把东西卖出去。营销必须更便宜,更有效,并且立竿见影,而不是三个月、六个月后甚至明天见效。

您在接受CNBC采访时提到:与去年同期相比,媒介支出下降了10%20%,去年不是一个很好的年份,因为去年与前年相比也有下降。而这意味着加倍缩水。您如何看待这一现象对中国广告业的影响?面对不断削减的媒介支出,奥美会怎么做?

我认为媒介支出减少并不一定意味着营销活跃度减少。这可能与客户对于营销开支更谨慎有关。例如,他们在品牌活动上花销更少,也意味着他们在电视媒介的支出更少,或者对户外广告的支出减少,长期营销活动的支出也在减少,却完全没有削减在数字、社交媒体、电商或者任何短期项目上的支出。

所以,对我们而言,这种影响或许不像媒介代理商那么大。实际上,这意味着我们要推出更多作品,因为如果广告商从电视转向社交内容,我们就必须制作更多内容。就总体而言,市场形势确实严峻。

今年前五六个月业务表现不错,我们的业绩有所增长,利润也在向好。我认为,整体创意工作正在向着社交媒体加速转变。因此,我们也从WPP为可口可乐定制的整合模式中获益,因为客户也日益需要这样的模式。他们需要高层次的战略思维,也需要杰出的创意,但是他们同样需要非常高效、快速的转换、整合执行,其中大部分是社交媒体和数字作品。

4A广告公司面临着来自科技公司、本土广告公司等竞争对手的压力,奥美如何中国保持创意代理商的领导地位? 在业务和人才招聘方面,您是否感受到来自本土广告公司的压力?

我时刻都在提醒奥美人,我们不是一家本土广告公司,我们也不需要成为本土广告公司。但是,我们必须确保自身优势,那就是我们是一家全球化的代理商网络公司。作为创意代理商,我们在打造全球品牌领域有着丰富的经验。本土广告公司或者当地社交媒介代理商并没有这样的经验。这才是我们需要坚持巩固并充分发挥优势的领域。很显然,我们还要保证服务更贴近市场需求,确保执行过程本地化,同时在价格上具有竞争力。

我并不担心本土广告公司。反而我更担心奥美能够如何保持优势。如果客户看不到奥美和本土广告公司的差异,那只能说明我们做得还不够好。我们更需要审视自己。

人工智能的兴起是否意味着代理商更新工作模式?奥美将如何应用人工智能,特别是在本地市场和客户?

我认为人工智能不仅仅会改变广告行业,还将改变很多行业、人类、生活甚至整个世界。而我们这个行业也非常喜欢热词。所以,每年都会新的热词涌现。今年一定是“人工智能”。在今年的戛纳国际创意节上,每个人都在谈论人工智能。而我认为,明年如果热度降低一些,人们将开始真正思考人工智能会对我们的业务产生什么影响。这种影响力无疑是巨大。

我个人认为,人工智能有助于我们将目前正在做的大量基本业务实现自动化。我还认为,在大多数情况下,人工智能不会取代人类的创造力或者需要人类参与的工作,反而会助力其在工作上的产出。

过去几年,我们注意到在戛纳国际创意节,来自中国大陆的参赛作品越来越少,奖项也随之减少。作为在广告界屡获殊荣的创意代理商高管,您认为这一现象背后的原因是什么?

这是过去25年里我一直在问自己的问题。

我认为其中有很多原因,也不容易分析。如果从短期的角度来看,过去两三年,主要原因在于,很多作品转向短期效应、注重社交媒体,也有文化驱动的原因。

从更普遍的层面上讲,实话实说,中国大陆作品在戛纳的表现一直也不是特别好,这并非是过去几年才有的现象。我认为,最大的原因在于是否得到戛纳国际创意节的获奖在中国大陆市场并没有那么重要。客户有其他的优先考虑。确实,我认为对于中国广告公司和客户来说,把眼光放远一点,尝试与世界上最好的广告公司竞争,这是好事,也会让广告作品更好更精进。

殷振华担任中国消费者体验总裁,周含盈担任南中国董事总经理,他们在奥美中国管理团队中身居要职,您对新领导团队以及更多本地高管有何期望?

其实,我觉得在这件事上,我们可能有点过于本地化了。所有的管理团队都是本地人。当然你需要本地化的管理团队,想要非常接近本地市场,但作为一家广告公司,同样要保持文化多样性,更能激发创造力。这就需要文化多样性。在中国,我们近70%的员工是女性,不仅仅是在初级岗位,即使是在高管中,男女比例也各占一半。我对此十分欣喜。

现在在中国招聘外籍人才更难吗?

十年前,十五年前,很多外国人来到中国,因为他们看到中国在发展。这里像是未来,令人惊喜,也非常美好。

过去,中国市场就像是成为全球CEO之前的最后一个目的地。我认为,或许这个市场不再那么有吸引力,或许现在中国市场需要的技能也已经与从前大不一样了。所以,仍然能找到人才,只是不像以前那么容易了。

过去,我们很多资深管理人员都是外籍。现在,我们已经有很多中国人担任高管,所以我们正努力在中层招聘更多外籍员工。

(简明起见,本次采访内容经过编译、有删节。)

来源:
Campaign Asia

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