小米电动车能否延续小米手机的成功?

品牌“体检”:专家认为,小米已经在国内外手机品牌中建立起知名度,但在电动车领域投资100亿美元可能面临极其艰难的过程。

小米电动车能否延续小米手机的成功?

小米已经成为全球第三大智能手机制造商,同时在健身追踪设备和电视屏幕等相关市场发展新业务。现在小米准备在电动汽车领域投入100亿美元。尽管小米品牌在中国取代了传统的市场领导者,最近一个季度也公布了强劲的数据,但是关于电动车的投资还是让品牌专家和营销学者产生了不同见解

自2010年成立以来,小米的业务迅速增长,在全球智能手机市场占据了11%的市场份额。现在,小米能在电动车市场取得同样的成功吗?品牌所面临的挑战是截然不同的。它在全球的对手有特斯拉,在中国有吉利。包括通用、福特、宝马、现代、丰田和本田在内的老牌车企,也宣布进军电动汽车市场。而这些都有可能打乱小米的电动车计划。

过去三年,小米几乎一直是处于上升期的品牌,尽管其排名表现喜忧参半。例如,在Campaign亚太1000品牌名单中( Campaign’s Top 1000 brands listing),它从2005年的804位上升到2019年的99位,去年则下滑至140位。在中国市场,小米在2018年至2020年期间的排名从53位上升至32位。

但是在2020年BrandZ报告中,小米的排名比2019年下降了7位,排在第81位。在中国,其品牌价值2020年下降了19%。在智能手机市场,想要追赶华为,小米还有很长的路要走。例如,BrandZ预计,在2020年,华为的品牌价值约为373亿美元,小米超过166亿美元。

从销售数据来看,小米全球智能手机出货量达到1.46亿部,高端智能手机销量超过1000万部。在中国大陆市场,电视销量连续8个季度领跑。

在此基础上,小米进军电动汽车市场,入股初创公司Xpeng Motors(小鹏汽车)。但小米能否将这份好奇心真正延伸到规模化业务上?我们向专家小组提出了问题,以下是他们的看法。


Z. John Zhang 张忠

Tsai-Wan Tsai Professor professor of Marketing, Director of Penn Wharton China Center 宾大沃顿中国中心主任

The Wharton School 沃顿商学院

小米从智能手机和电动滑板车拓展至电动车领域,确实是大胆的做法。 然而,电动车也是大众市场的电池供电设备,品牌建设很重要。 小米在制造电池供电设备和品牌方面具有丰富的经验。 实际上,中国已经有很多电动车制造商,具备成熟的供应链,加上小米在电动车内外设计客户界面方面的优势,小米在电动车市场取得成功的可能性更大。小米将成为电动车领域的“沃尔玛”,实现手机和其他在线服务无缝衔接。

Kaitlin Zhang 凯特琳张 

Founder, Oval Branding 欧问品牌管理公司创办人

小米品牌向电动车市场的拓展是有意义的,可以抓住对价格更敏感的中国年轻消费者不断增长的需求,而这些消费者可能不是特斯拉的核心目标受众。小米股价的升高进一步表明,市场欢迎这样的关键决定。不过,小米需要谨慎评估电动车用小米家族品牌冠名的风险,比如传说中的 "米家汽车",以防新的合资企业造成任何负面影响,波及到整个品牌家族。

Tom Zhang 张易翕

Senior Engagement Manager, Prophet 铂慧,咨询总监

据报道,关于电动车计划小米内部曾反复论证,这也印证了机遇与挑战并存的重要性。尽管特斯拉和蔚来居于领先地位,但竞争远未结束。乐观估计,到2025年,中国的电动车渗透率仅为20%,因此,进入的时机似乎并不太迟,甚至可能有后发制人的优势。特别是首批电动车的生产成本大幅下降,在吉利和富士康推动下,合约委托制造的生态系统也在迅速发展。

小米要抓住另一个特殊机遇,连接手机、家庭和汽车。小米在智能手机和智能家居两个领域处于领先地位,应该利用其全新电动车实现无缝衔接,重塑移动和家庭体验。 在这一过程中,小米的品牌将成为重要资产。其技术民主化的品牌主张广为人知、广受尊重,可以让小米立即在其他进军大众市场的电动车品牌中独树一帜。

然而,品牌也面临挑战。小米虽被视为一家创新公司,既能提供物超所值的产品又值得信赖,但是尚未树立起技术领导者和工艺精湛的品牌形象,这才是电动车品牌成功的关键。此外,小米仍在高端智能手机领域艰难前行,因此电动车企业一旦遭遇任何挫折都会给其核心业务带来压力。

Anindya Ghose

Heinz Riehl Chair Professor of Business at New York University's Leonard N. Stern School of Business 纽约大学斯特恩商学院教授

电动车的主要推动力来自于对气候变化的关注,即控制排放、减少温室气体等等。小米的米家电动滑板车取得了巨大的成功。据我所知,他们现在正在进军电动车领域,有可能在4月推出。据说小米电动车项目的品牌定位与广州小鹏汽车相似,都是针对中国中高端市场的年轻买家。但我不认为这对小米来说有何重大意义。小米面临着巨大的阻力,因为在全球范围内,要与特斯拉和Lucid竞争,而在中国,他们已经在同蔚来和小鹏汽车竞争。也就是说,关于小米这个计划的热度,我并不感到意外,因为小米正在效仿百度、阿里巴巴、腾讯和华为等科技巨头,进军中国大陆这个全球最大的汽车市场。

Jolin Guan

Executive strategy director 执行策略总监

Superunion China 扬特品牌同盟 

小米从未停止过由一个电子设备制造商品牌(主要凭借为科技爱好者提供有价值的智能手机而闻名)向人工智能驱动的智能生活生态系统世界巨头转型的决心。回顾小米如何从一个 "极具性价比"的智能手机品牌,发展到今天 "一应俱全"的AIoT新星,小米的产品总是随着现代生活的需求而发展(有一点极客的意味),这与苹果、华为、特斯拉别无二致,或者相当于三者的部分融合。所以,问题的关键不在于小米进入电动车领域是好是坏,而在于如何进入这个领域。小米如何在电动车领域占有一席之地?想要对消费者认知和消费者生活产生何种影响?这对于避免品牌稀释的风险,继续打造小米帝国至关重要。

本文为小米品牌“体检”英文版节选,更多内容请关注Campaign亚太网站英文原文。

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