Jenny Chan 陳詠欣
2014年11月3日

广告主,你的社交媒体策略跑偏了!

上海 - 浩腾媒体中国和IFOP亚洲的一份报告指出,大部分品牌都以一种类型的社交媒体用户为目标客户。然而,这部分被称为“自我肯定者”的用户仅占社交媒体人口的12%。

广告主,你的社交媒体策略跑偏了!

这份'社媒挖掘(Dive Social)'报告指出,无论使用哪种社交平台,中国社交媒体用户按照动机可以划分为四种类型:

  • 社交整合者(56%)通过社交媒体账户维护社会关系,但是不太参与品牌互动,因为他们的主要目的是培养社会关系。
  • 愉悦寻求者(19%)希望在社交媒体上寻求全新体验带来的刺激和乐趣。他们网购频率更高,因为这能立即为他们带来乐趣,满足他们的需求。
  • 聪明的控制者(13%)十分注意实用性,他们使用社交媒体来确保社交关系的有效性和管理日常事务。
  • 自我肯定者(12%)想要证明自己的个性,并将社交媒体作为自我展示(例如自拍爱好者)和争取更多可能性的平台。

最后一类用户就是品牌一直以来致力于吸引的目标,但很明显这一类型所占的比例最小。下面的信息图详细显示出另外三种类型的用户的习惯。

覆盖全国七个一二三线城市,浩腾媒体中国的报告调查了用户使用社交媒体的动机,以通过量化的方式向客户传达他们一直在试图说明的一点——品牌不应只看到使用量。

该机构称,微信的每月活跃用户确实是4.38亿,似乎人人都在用,但是品牌有必要该理解人们使用微信的背景信息,以便优化与客户的互动。此外,尽管微信渗透率很高,但朋友圈功能的使用力度远低于我们所认为的那样。大部分人每天在微信上花五个小时时间,但只用两小时用来刷朋友圈。

这对品牌传统的社交媒体企划操作造成挑战,因为品牌此前是根据人口学、渠道或平台进行“眉毛胡子一把抓”的企划,宏盟媒体集团中国Social@OMG主管Ali Kazmi说。

动机行为源自西方的马斯洛需求层次理论,他说,如果你能为两个人在社交媒体上的交换行为赋予一个价值,那么这次交换发生在哪个渠道或平台上并不重要。“到目前为止,我们忽视了1%的真正有影响力的人背后的动机,而他们会对另外沉默着的99%造成影响。因此,了解这一动机这是社交媒体营销唯一要务," 他说。

 

 
上图:
自我肯定者(12%)想要证明自己的个性。
聪明的控制者(13%)通过社交媒体管理日常事务。
愉悦寻求者(19%)希望在社交媒体上寻求全新体验带来的刺激和乐趣。
社交整合者(56%)通过社交媒体账户维护社会关系。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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