Soon Chen Kang 江欣珍
2017年6月12日

想成电影明星的品牌,电影内容营销不限于产品植入

在近日群邑举行的峰会上,为什么由阿米尔•汗主演的宝莱坞电影《摔跤吧爸爸》会成为了热门话题?

想成电影明星的品牌,电影内容营销不限于产品植入

这部讲述一位印度父亲培训自己的女儿成为摔跤运动员的传记电影成为了中国票房最高的非好莱坞影片,自五月初上映起票房已达到1.5亿美元。

此前在中国大热的电影基本上都是主流的科幻片,动画片以及动作片。电影投资及品牌内容营销企业路画影视传媒在中国和洛杉矶都有办公室,其主席曹佳(Karen Cao)女士指出,《摔跤吧爸爸》的商业成功显示,中国影迷对于传记电影和以人物为中心的电影也有着很大的兴趣。

她说:“观众希望在电影中看到与真人有共同点的角色。他们被《摔跤吧爸爸》所展现的亲情、拼搏精神以及感人场面所深深打动。影片满足了观众的情感需求,所以说它的成功也并不完全出人意料。”

当观众与电影建立了更深层次的情感联系之后,营销也就自然更能与他们产生共鸣。比如在007系列电影中,像阿斯顿马丁和马天尼这样的品牌同007的非凡壮举一样是电影不可或缺的部分。2013年喜力投资《007之大破天幕杀机》,据说投资额高达电影总预算的1/3,引起了不小的轰动。

东方梦工厂CEO朱承华(Frank Zhu)指出:“与电视剧不同,电影这种媒介的独特之处在于,我们可以将品牌故事无缝融入电影情节之中,从而对观众产生更深刻的影响。”但同时他也承认大荧幕电影的传播度要比电视剧和数字媒体小很多,而且广告宣传的时间也仅限于电影上映期间,对大部分电影来说最多就是一到两个月。

他建议说,在这一方面广告主和娱乐公司的负责人可以向好莱坞电影学习,在电影上映前三至六个月就开始推出广告,并在电影上映结束后几个月内一直保持传播热度。“在产品植入之外,品牌还要与制片方更紧密合作、共同宣传影片。很多的好莱坞影片都采用这样的方式。”

(L-R) 朱承华、曹佳

坏猴子影业(Dirty Monkey Films)副总裁蓝瑞龙(Lan Ruilong)指出,虽然品牌和制片方并不总是能达成一致,但品牌可以尝试成为内容制作方,就像《乐高大电影》那样。

他说:“当然,对于产品应当如何在电影中出现,品牌有自己的想法,我们很希望与他们在电影开发的早期合作,找到双方都满意的内容和表达方式。”他向《Campaign中国》表示,的确,与其它一些直接营销方法相比,电影营销的投资回报率并不好衡量。

他说:“总体而言,内容营销的主要目的是在观众当中建立品牌知名度。品牌当然很聪明,他们知道电影只是可用渠道之一。但是电影也能很有效地帮助品牌触及细分人群,比如奢侈品牌可以与艺术电影合作,而不是去寻找大众传播平台。”

Fantasy Film总经理黄霁(Jiji Huang)指出,如果品牌的要求与电影的概念完全相悖,那么电影制作人也要坚决向品牌说不。

她说:“在拍摄《盗墓笔记》(网络季播剧)时,红牛想要演员们在盗墓之后那场戏一结束时就开始喝红牛。我们觉得没有办法在剧本中满足这样的要求。因为盗墓这场戏非常惊险。在一番惊心动魄之后在黑暗的墓室里喝上一杯凉爽的饮料,这感觉并不对。而且红牛饮料瓶的颜色也与整个布景的颜色很不协调。”