成人市场潜力巨大 推动乐高强势增长

疫情期间,乐高品牌在港澳台地区增长动力主要源于成人消费。

Troy Taylor 乐高港澳台地区总经理
Troy Taylor 乐高港澳台地区总经理

乐高因儿童积木驰名世界。疫情暴发之后,在过去12个月,乐高在中国港澳台地区成人顾客的销售额增加了一倍多。

乐高港澳台地区总经理Troy Taylor在接受Campaign采访时表示,“我认为这是因为我们推出了一大堆触及人们兴趣点的商品。我们推出了大型兰博基尼,我们也知道很多顾客喜欢玩花,喜欢通过植物系列发挥创意和艺术灵感。”

通过推出这些产品,乐高可以开拓成人市场,而且业务量相当大。

乐高植物系列

在乐高公司工作了20年,Troy Taylor说,随着乐高将核心客户群从儿童逐渐扩大,品牌已经要调整其营销策略。他解释说:“通常,我们的目标客户是儿童。对儿童营销,还要受到很多法律和法规的限制。在疫情之前,乐高曾在商场举办活动,与零售伙伴合作,将品牌带入生活中。

在过去一年,现场活动无法举办。相反,乐高品牌发现针对成人营销更容易,因为可以通过社交媒体直接触达。所以乐高把重点从品牌活动转向直接针对消费者营销。

Troy Taylor说,乐高对营销传播进行了调整。在香港市场,受到更多关注的产品可能是大型车辆和植物。此外,虽然乐高在西方的销售主要集中在儿童身上,但在他的三个重点市场,成年消费者为自己购买产品,并且人均消费明显高于西方同龄人。

即使专注于在市场上新的成人客户,Troy Taylor也意识到不断变化的市场潮流可能会影响乐高的命运。他表示,乐高必须首先争夺其核心客户儿童的注意力,不仅要与其他玩具品牌竞争,还要与一系列科技平台竞争。

乐高选择将竞争对手纳入其自身策略。比如,乐高为喜欢在任天堂游戏机上玩游戏的孩子们推出了Super Mario。不仅注重实体玩具,乐高同时也在大力投资,改善顾客的数字化体验。

比如迪士尼火车站,可以下载一个应用程序,与火车实现互动。此外,乐高技术产品可以让孩子们组装带有马达的完整套装,然后通过使用智能手机让整个装置动起来。Troy Taylor说:“在我们的产品中,大概有100到120个产品可以实现数字交互体验”。

另外,从可持续发展的角度来说,乐高正在改变包装。2032年,乐高100周年之际,品牌希望完全取消其产品中的ABS塑料。Troy Taylor表示,目前,乐高有6%到8%的产品使用可持续材料。未来十年,还会迅速增加在这一领域的投资。

本文编译自Campaign亚太英文原文 No kidding: Lego sees strong growth from adult consumers 

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