Raymond Chin
2016年6月27日

戛纳2016:中国人更善于打虎,而不是斩狮

在今年的戛纳“斩狮”大战中,来自中国的作品吼声乏力。麒灵广告(SapientNitro)中国的首席创意官钱程鹏(Raymond Chin)对此进行了解读。

钱程鹏(Raymond Chin)在戛纳的沉思
钱程鹏(Raymond Chin)在戛纳的沉思

在撰写本文之际,在今年的戛纳广告节上,并没有太多的中国创意作品脱颖而出。

这是个不小的麻烦——因为我的任务原本是评论来自中国的获奖作品。

现在,我需要换个题目了。

中国人更善于打虎,而不是斩狮。

在中国,一些深受喜爱的民间故事都与老虎有关。就连功夫熊猫的女朋友都是一只老虎。

老虎的确很威猛,但是与狮子完全不同。

评委们看到老虎会很困惑“咦,很威风,有锋利的牙齿,四条腿,可是鬃毛呢?为什么还有花纹?”

西方人说起老虎的时候,更多想到的是动画形象Tony the Tiger或者歌曲《Eye of the Tiger》——要么很可爱,要么很经典。

那么,在中国创意界工作的我们,该如何是好?

让人们正确理解狮吼

来自Anomaly和本土机构W的一些作品在很多评选中表现不俗,包括中国One Show创意节,而且制作非常精良。

然而,此次他们甚至都没有入围戛纳数字制作最终提名。有时候,因为评委们完全不理解中国的“双十一”或微信生态系统,他们无法真正的理解你的创意概念。并不是每一个评委团都能有一位中国评委帮助他们解释。

因此,建议大家在介绍自己的作品时,通过简单的方式让评委们真正理解,或者可以请海外办公室的同事用全新的眼光帮助你制作作品介绍。

制造一个“狮虎兽”

狮虎兽是非常神奇的,想想而知,代表能够在各个市场都行得通的创意。有些作品确实具有强大的洞察和出色的制作,能够在各个国家和文化背景中深入人心,有时候这意味着用不平常的方式将东西方思维结合。

今年,一家瑞典代理商为SK-II创作的作品成为了中国市场上最棒的作品。它们把握了中国人的一个痛点,而且讲述故事的方式能够打动所有人。虽然它们还不足以为中国女性提供真正的解决方案,但不失为优秀的作品。

摆出圣战士姿态

圣战士(Voltrons)本来也是狮子,你造吗?

但是,这些机械狮子猛兽太强大了,人们才不在乎它们是狮子还是老虎,只知道它们是圣战士。

中国的技术从很多方面而言已经领先全球,但是很少有人知道。Apple Pay算什么?微信支付三年前就出现了。那如何用炫酷的中国技术让评委们大开眼界?如何讲述这一故事,并在制作中巧妙应用?如何将故事、文化与技术巧妙融合,打破界限?

永远不要忘记,不论你使用的是什么技术,一定要解决一个与人相关的问题。你造了一个圣战士,但是它一定要有更伟大的目的,比如对抗恶魔!

逃离动物园吧,中国

我们的老虎在戛纳这座动物园里,总是会乖乖地待在平面、制作和户外这些类别的笼子里。我们要更多地逃离这些牢笼,把动物园掀翻。吃掉几个人,暴打小狮子(尽管这个比喻或许不恰当),在戛纳城中随便乱跑。

我们要争取到的情景是:不论是戛纳广告节的评委、电影节的评委还是成人展的明星,在来到戛纳的时候都会紧张地问:“你听说那只老虎了吗?”

不要把老虎打扮成狮子

最后,记得不要把老虎打扮成狮子。这将让我们失去本质,而且可能会很假。我们的作品有时候会试图解决无中生有的问题,有时候会给出一个让人无法相信的夸张解决方案。实际上,我们只需要做最真实的自己,在作品中展现我们的成熟姿态与真诚。

我知道某些国家也喜欢这样的骗品,为人类伟大事业而战。但是,如果这些解决方案真得像说得一样好,那么问题不早就解决了吗?怎么还会不断出现?

我们要跳出这一层面,我们要知道自己是否真得为社区带来了深远的影响。任何一种大猫由衷而发的吼叫都会让人不寒而栗。

知道吗?有时候,能够在中国这一复杂市场大获成功,并赢得中国人真心喜爱的创意,本身就已经足够强大了。

明年,让我们来一次毛骨悚然的狮吼。

 
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