Jenny Chan 陳詠欣
2016年2月18日

报告:春节的营销意义不局限于打促销战

大中华区/新加坡 - 品牌咨询机构Prophet的最新调研显示:中国的农历春节已经不再只是商家宣传叫卖的由头,而是出人意料地成为了品牌推广的重要平台。

“能洗手的红包”使身体健康的新年愿望进一步实现
“能洗手的红包”使身体健康的新年愿望进一步实现

作为中国一年中最重要的节日,也是一年中盈利能力最强的一段时期,春节一直以来都是品牌大力叫卖产品、推出大幅折扣的好机会,并没有太多品牌将其作为与消费者建立深层联系的机会。

上个月开展的Prophet调研或许能改变这一认知。Prophet调查了中国内地、香港和新加坡的1,000名消费者,了解他们对品牌在春节期间活动的态度。

在春节期间表现良好的品牌包括加多宝、徐福记、旺旺、伊利、海尔和蒙牛。Prophet的报告显示,这些品牌表现出了对春节固有传统的深入理解——走亲访友,送礼,聚餐——并很好地把握了春节期间的消费者情感。

中国国内品牌能做到这一点并不奇怪。然而,还有一些海外品牌,比如可口可乐和卫宝等也在春节期间成功地与中国消费者建立了情感联系。

72%的受访者认为品牌能在春节推广时带来“惊喜”十分重要。Prophet香港办公室的高级合伙人Jay Milliken分析说,显然,中国消费者很希望能被品牌活动所吸引。

海尔就是一个成功的典范。他们在今年春节推出了新年陪伴父母的宣传攻势,满足春节的情感需求。海尔与铁路总公司合作,以海尔新水晶号冠名整辆列车,并在车厢内张贴了大量的二维码。

返乡与家人团聚的乘客可以扫描二维码,观看一段视频,讲述的是父母无私的爱。Prophet表示,中国消费者对这一手法非常认同。

 

报告中引述的另一个案例来自联合利华旗下的卫宝。该品牌用抗菌肥皂纸制成了红包,既可以作为馈赠的礼物,也可以用来洗手。

上海有27万家庭收到了这种红包,此举将卫宝在上海的品牌知名度提升了17%,这意味着价值83万美元的免费曝光量。

Millike认为,随着海外品牌不断创新,探寻与中国消费者互动、让消费者惊喜的新方式,中国本土品牌要意识到,他们不能仅仅依赖促销手段了。  

来自中国内地的受访者表示,他们会更愿意推荐(59%)、尝试(69%)和购买(64%)能够以他们喜爱的方式展开春节活动的品牌。

“这让我们很吃惊,原来消费者希望看到品牌与他们互动,也会相应地对这些品牌更忠诚,并尝试其中的新品牌”。Milliken补充说。

 

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