Jenny Chan 陳詠欣
2015年6月10日

新奇感渐失,必胜客业绩受挫

品牌健康检查:必胜客渐渐退却新奇的光环,“有失精致”正在给品牌带来负面影响。

匆匆过客:吃比萨不选必胜客
匆匆过客:吃比萨不选必胜客

百胜餐饮(YUM)最新财报显示,受两大旗舰品牌——必胜客(Pizza Hut)和肯德基(KFC)——业绩下滑影响,集团2015年首季净利和营收同比下跌9%。据《华尔街日报》报道,新奇感渐失导致必胜客2015年首季销量下滑6%。

刘跃(音译),一名30岁的金融工作者在《华尔街日报》采访中表示,过去他常常光顾必胜客,但现在更偏爱Pizza Express,因为他想去一家不错的餐厅,而非吃一顿“简单的”快餐。

为试图赢回顾客,百胜餐饮在上海外滩推出一家高档意大利餐厅Atto Primo。据《华尔街日报》称,Atto Primo是百胜的一个试验,将成为必胜客的创新实验室。那么,高端餐饮能否帮助必胜客走出中国困境呢?

诊断 1
Benjamin Cavender

首席分析师
中国市场研究集团

在一定程度上,必胜客是自身成功的牺牲品。虽然品牌身影遍布中国各大中心城市,但这种扩张是有代价的。随着连锁网络越铺越大,原料品质和食品安全越来越得不到保障,而且新店如雨后春笋般涌现,让一个个老店尽显落伍和衰败。

与此同时,主打高端餐饮的新竞争者(如Pizza Express)不断涌现,以更优越的就餐环境和地道菜单“诱引”精明的食客。

要想突围中国市场、打个漂亮的翻身仗,必胜客要做的不只是重拾消费者信任。归根结底,品牌需要反思其深耕中国市场的策略。从品牌传播角度看,必胜客需升级品牌形象和店面装潢,使其跟上现代化的步伐。此外,必胜客还需调整受众定位,从包罗各色人群(包括学生、家庭、白领等)的大众定位转向以特定人群为目标的精准定位。

从菜单角度看,必胜客也需打造清晰的产品差异。当前,必胜客的菜单琳琅满目,太多选择着实让顾客犯难,不知到底该期待何种就餐体验。

相反,必胜客应集中火力做好原汁原味的特色美食,同时为越来越具健康意识的顾客提供更有吸引力的餐食。

诊断 2
Lucien Harrington

大中华区董事总经理
FutureBrand

中国消费者对所谓“正宗品牌”的解读是快速演进的。正宗性和价值性是品牌走向成功的驱动因素,为逐利而试图迎合所有人口味的品牌只会半途而废。

必胜客在迎合本土化口味上做得可圈可点,除传统比萨外,还推出了日式、美式和中式各色产品。然而,强中自有强中手,市场上那些主理日式、美式或中式菜肴的品牌都能提供比必胜客更高级的就餐体验。

面对品种繁多的菜单,中国消费者越来越搞不懂必胜客的招牌美食到底为何。于是乎,每当想吃正宗比萨,他们反倒第一时间更多会想到Papa Johns或Pizza Express。

同样,如果想吃超值比萨,他们会第一时间想到Dominos。而对于日餐或中餐,必胜客往往不是消费者的首选。

从品牌定位看,在必胜客的广告宣传中,卖点似乎是年轻人和家人相聚的“场所”,而非主打美食“比萨”。同时,就连必胜客的网站上也很难找见比萨的相关信息。

必胜客亟需破局,把招牌比萨作为核心竞争力。品牌本土化是有必要,但绝不能以牺牲品牌在消费者心目中的精髓价值为代价。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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