百胜餐饮(YUM)最新财报显示，受两大旗舰品牌——必胜客(Pizza Hut)和肯德基(KFC)——业绩下滑影响，集团2015年首季净利和营收同比下跌9%。据《华尔街日报》报道，新奇感渐失导致必胜客2015年首季销量下滑6%。
刘跃(音译)，一名30岁的金融工作者在《华尔街日报》采访中表示，过去他常常光顾必胜客，但现在更偏爱Pizza Express，因为他想去一家不错的餐厅，而非吃一顿“简单的”快餐。
为试图赢回顾客，百胜餐饮在上海外滩推出一家高档意大利餐厅Atto Primo。据《华尔街日报》称，Atto Primo是百胜的一个试验，将成为必胜客的创新实验室。那么，高端餐饮能否帮助必胜客走出中国困境呢？
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诊断 1
在一定程度上，必胜客是自身成功的牺牲品。虽然品牌身影遍布中国各大中心城市，但这种扩张是有代价的。随着连锁网络越铺越大，原料品质和食品安全越来越得不到保障，而且新店如雨后春笋般涌现，让一个个老店尽显落伍和衰败。 与此同时，主打高端餐饮的新竞争者(如Pizza Express)不断涌现，以更优越的就餐环境和地道菜单“诱引”精明的食客。 要想突围中国市场、打个漂亮的翻身仗，必胜客要做的不只是重拾消费者信任。归根结底，品牌需要反思其深耕中国市场的策略。从品牌传播角度看，必胜客需升级品牌形象和店面装潢，使其跟上现代化的步伐。此外，必胜客还需调整受众定位，从包罗各色人群(包括学生、家庭、白领等)的大众定位转向以特定人群为目标的精准定位。 从菜单角度看，必胜客也需打造清晰的产品差异。当前，必胜客的菜单琳琅满目，太多选择着实让顾客犯难，不知到底该期待何种就餐体验。 相反，必胜客应集中火力做好原汁原味的特色美食，同时为越来越具健康意识的顾客提供更有吸引力的餐食。 |
诊断 2
中国消费者对所谓“正宗品牌”的解读是快速演进的。正宗性和价值性是品牌走向成功的驱动因素，为逐利而试图迎合所有人口味的品牌只会半途而废。 必胜客在迎合本土化口味上做得可圈可点，除传统比萨外，还推出了日式、美式和中式各色产品。然而，强中自有强中手，市场上那些主理日式、美式或中式菜肴的品牌都能提供比必胜客更高级的就餐体验。 面对品种繁多的菜单，中国消费者越来越搞不懂必胜客的招牌美食到底为何。于是乎，每当想吃正宗比萨，他们反倒第一时间更多会想到Papa Johns或Pizza Express。 同样，如果想吃超值比萨，他们会第一时间想到Dominos。而对于日餐或中餐，必胜客往往不是消费者的首选。 从品牌定位看，在必胜客的广告宣传中，卖点似乎是年轻人和家人相聚的“场所”，而非主打美食“比萨”。同时，就连必胜客的网站上也很难找见比萨的相关信息。 必胜客亟需破局，把招牌比萨作为核心竞争力。品牌本土化是有必要，但绝不能以牺牲品牌在消费者心目中的精髓价值为代价。 |
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