Brian Niccol前不久已经就任星巴克首席执行官,他的任命有望重振这一标志性咖啡品牌。然而这项举措让我们不禁要问:CMO在哪呢?
今年三月,星巴克前全球 CMO(首席营销官)Brady Brewer升任星巴克国际首席执行官,这家公司也就此取消了全球CMO职位。
但是,这并非意味着CMO这一职位已经无关紧要,反而说明营销与战略业务影响之间的联系越来越紧密。
CMO的职责正在扩张而不是缩小
近几年,很多大公司不是改了名称,就是完全取消了CMO的职位。这通常意味着将营销领导力置于其他职务当中,比如首席运营官,Etsy就是这样的例子,但是这可能失去营销的创造性视角;或者还有公司设立新职位,比如战略和创新总监,就像Yorkshire Tea那样。
然而这些分分合合都忽略了一点,即作为任何企业的核心职能,营销不仅不会消失,反而还在不断发展。
作为The Conference Board’s Council for CMOs(世界大型企业联合会的首席营销官理事会)项目总监,我看到,随着营销和业务变得密不可分,首席营销官的职权在各公司之间不断扩大。我甚至看到,职权已经扩展到战略制定、增长、客户体验和个性化、传播和公关、内部互动甚至企业文化(等领域)。
随着营销人员职责范围的不断变化,问题并不在于CMO的角色是否已经过时,而是在于营销人员如何对自己进行定位,并且更好地与业务目标保持一致。
定义是关键
成功的营销人员首先了解业务,其次才是了解市场,以及如何将两者结合起来并推动增长。要实现这一目标,营销部门和高管层之间协调一致的稳固关系则至关重要。
对首席营销官的角色进行更清晰的定义——目前CMO是最容易被解读的高管职位——将有助于这一职位的人才发挥其潜能。我们都知道CFO(首席财务官)或CHRO(首席人力资源官)是做什么的,但是CMO的职责范围从一家公司到另一家公司则是变化最大的。CMO总是面对市场,但是更广泛的职权范围依据首席执行官的要求而有所不同。赋予这一职位不同结构和范围,可以产生最大化的影响力和机遇。
CMO也是企业形象的粘合剂,但他们面向内部的价值同样不容忽视。他们可以像对待市场一样,在内部运用同样严谨的方式。
高管团队协调统一的力量
为了发挥首席营销官的潜力,首席财务官和首席执行官之间必须保持协调一致。因为吸引人才变得更具挑战性,CMO 也在寻找并确保与首席人力资源官(CHRO)之间的紧密联系。对于首席财务官(CFO)而言,营销必须推动利润;考虑到CMO对所有数据和分析的依赖,对于首席信息官(CIO)亦是密切互动。
在高管层建立有效的合作关系仍是一项正在进行的要务。Institute for Real Growth 实际增长研究所曾发布报告称,全球仅有57%的营销人员声称对商业战略有影响。而研究所创始人分享的最新结果则显示,这一数字上升至73%。
通用语言将有助于加速这一转变,尤其是在CMO和首席执行官之间。当CMO直接向首席执行官汇报工作时,CMO的工作效率最高。当CMO听取首席执行官的意见时,他们就能一起做大事。这就是为什么当新首席执行官入职时,CMO也会发生变化。
面向顾客的窗口
CMO掌握着大量信息,他们是面向顾客的窗口,连接着品牌和受众。这就是为什么Burberry最近聘任了新CMO,在销售额下滑的情况下重点加强品牌建设。
如今,除非拥有MBA学位,否则你不可能成为一家 富时350指数(FTSE350)公司CMO。如果没有分析、科学和商业领域的专业知识,不了解如何将战略与创意相结合,CMO无法成功。
CMO 还必须对营销职能以及如何将业务与增长联系起来有着深刻而细微的理解。可口可乐和麦当劳在取消 CMO 职位两年后,分别于 2017 年和 2019 年恢复了 CMO 职位。这是一种认知,即 CMO 为这一职位带来的核心能力是必不可少的,只能通过营销人员的特定培训和经验来打磨。
营销是企业的生命线,为其他职能部门确立方向并推动增长。面向未来的最佳企业将投资于营销,将其整合至执行层面,最同时有效地利用CMO资源。打造品牌对企业有利,告诉你的首席财务官这值得投资。
至于星巴克呢?一个定义明确的CMO角色可能是帮助品牌在当今时代重获魅力的关键。
本文作者为美国Brandpie联合创始人和CEO MaryLee Sachs。
(译者注:自2023年Erin Silvoy 前往上海就任星巴克中国区CMO以后,星巴克品牌在中国大陆市场推出越来越多有特色的新品以及充满创意的营销活动。Erin Silvoy 此前曾担任星巴克亚太区产品和营销副总裁,2023年入选Campaign Power List。)