Jenny Chan 陳詠欣
2013年7月16日

案例研究:多芬如何围绕中国的审美观念引发热议

为了把核心价值观——“女性真正的美丽”带给中国消费者,联合利华旗下的多芬品牌在中国掀起了一场关于美的重新审视和思考。

“我是个还未出生的女孩,如果以后体重140斤,我还会是你们的宝贝么?
“我是个还未出生的女孩,如果以后体重140斤,我还会是你们的宝贝么?

背景

很多中国女性致力于追求不切实际的美丽标准,一旦无法达到理想的标准,就会陷入沮丧或焦虑的负面情绪。

多芬从这一文化张力中看到了市场契机,将全球核心价值观“女性真正的美丽”带到了中国。多芬希望以美丽认知作为切入点,在中国引发对美的社会讨论,激起人们对美的重新思考和理解。

目标

  1. 引发国内公众探讨何为“女性美”;
  2. 鼓励女性表达她们对社会各界对美丽标准的看法,以及这些标准对她们幸福生活的影响;
  3. 鼓励女性用自己认知的美丽去生活并赞美真正的美丽;
  4. 把多芬打造成一个与中国女性相关并赋予其美丽力量的真正伙伴。

策略

活动以“生来美丽”为主题,以艺术手法关注中国女性的自尊问题。奥美上海邀请一位中国女摄影师和三位中国女艺术家在准妈妈的肚子上通过手绘提出问题,表达尚未出生的女儿对于未来的担忧。

这些问题十分尖锐,其中一个如图所示:“我快来到这世界,倘若长大后只有A罩杯,你们会笑话我吗?”

这些手绘问题采用多芬品牌的标识性蓝色和金色,字体形式现代简约,让人联想到中国完美无瑕的青花瓷。

该系列的三支广告以平面和户外广告的形式推出。随后,奥美公关在新浪微博社交媒体平台发起了相应的传播活动,话题#女人生来美丽#在数字空间引发了进一步的讨论热潮。

广告于2013年3月至4月投放大陆市场。

作为国内首支以未出世女儿为关注焦点的护肤品广告,“生来美丽”旨在鼓励女性表达自己对于美丽的认知,挑战不切实际的社会审美标准。

成果

于新浪微博发起“生来美丽”宣传活动产生了超过8300万的曝光次数。

该话题产生了逾263,000个帖子,有近10,000名微博用户积极参与了讨论。

在人气上,多芬官方新浪微博上与该活动相关的内容是其他内容的10倍。

作为目标受众,中国女性认为多芬传达的品牌讯息十分重要,她们希望与更多女性分享这种体验。多芬被认为是一个当代、有活力、与中国女性消费者息息相关、有共鸣且有影响力的品牌。

多芬的这次活动旨在提升品牌知名度,因此未关注实际的产品销量。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

相关文章

刚刚发布

2020年4月1日

疫情中的WPP:降薪,冻结招聘,节省费用……

该公司还暂停了股票回购、分红及财务指导。

2020年4月1日

请注意,喜马拉雅“声音造梦机”愚人节全球首发

听说全人类都会为之疯狂,不过认真你就输了……

2020年4月1日

2020全球数字广告业增速或降至“个位数”

MAGNA报告认为,受疫情影响全球数字媒体广告支出增速可能放缓但不会下降,线性媒体受影响最大。

2020年3月31日

凯络赢得喜力啤酒中国区媒介业务

凯络将负责2020年度品牌活动与全球赞助平台相关的媒体策略和投放业务。