Sophie Chen
2012年8月17日

案例研究:耐克如何帮助中国年轻女性提升自信

中国 - 为推广在线挑战和奖励平台,Nike Women携手Wieden+Kennedy中国努力鼓励中国女性通过从事体育运动进行自我激励。

Ella Chen携手耐克鼓励中国女性用运动来激发能量
Ella Chen携手耐克鼓励中国女性用运动来激发能量

背景

Nike Women的目标受众为19-25岁之间、向成人期过渡的年轻女性。对W+K和耐克来说遗憾的是,中国年轻女性“要么讨厌运动,要么没有时间运动”,W+K中国负责该广告活动的策划师Charinee Chairasmisak表示。

“为使运动更具相关性,我们决定了解她们的真实想法,”Chairasmisak说。

公司了解到,中国女性面对来自社会、家庭、朋友或男友的压力,这些压力已影响到她们的自我认识,有时甚至导致她们缺乏安全感。

“我们由此想到了这个创意,‘你不知道有了自信以后自己是多么令人惊叹’,”她表示。“我们希望年轻女性知道她们自己就令人惊叹,可是要看到并感知这一点,她们必须积极面对——可用运动改变自己的生活方式和心态,造就更精彩的自己。”

目标

公司着手塑造Nike Women热爱运动和健康生活的形象。活动借助耐克在线游戏平台,鼓励中国年轻女性完成运动相关使命并最终赢得奖励。

执行

活动推出前夕(2月28日 - 3月7日),耐克创建了微型网站并推出台湾歌手Ella Chen(S.H.E三人组合的成员之一)主演的视频短片。视频中,Ella通过给女生的话诠释了广告活动“运动发掘潜能”的宣言。此外,活动还推出了女生特质测试游戏。

游戏站点于3月8日国际妇女节之际正式推出。耐克设计了一套Nike Women限量版手镯以奖励参与活动的年轻女性。五种颜色的手镯分别代表了参与者需要完成的五个阶段。

效果

游戏站点吸引了超过760,000名用户。大约8,500名年轻女性在活动正式推出的当天进行了注册。宣传活动期间(3月 - 6月),耐克共吸引了50,616名注册玩家。口号“一起Amazing”在微博上被提及了逾9,000次,该数字在活动结束后还在不断增长。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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