本刊记者
2021年5月26日

汉威士集团发布非凡意义品牌调研报告2021

最新调研结果显示,我们正在进入“愤世嫉俗的时代”。消费者正极力寻求透明度和实质性,但许多品牌在这两方面却力不从心。此项调研两年一度,自2009年开始,已持续进行12年。

汉威士集团发布非凡意义品牌调研报告2021
  • 一项针对395,000名消费者的调查发现,人们“愤世嫉俗”的情绪达到了历史最高点;只有不到一半的品牌被认为值得信赖(47%),75%的品牌可能会消失,或会轻而易举的被替代。
  • 71%的受访者不再相信品牌的承诺
  • 尽管有这种“愤世嫉俗”的情绪,消费者还在不断地寻找能创造影响力的品牌,73%的消费者表示,为了社会和全人类的共同利益,品牌需行动起来。
  • 调研提示品牌,如果消费者的期望差距没有被填补,其所打造的社会责任举措将会化为乌有。

汉威士集团两年一度的重磅报告《非凡意义品牌调研报告2021》通过对全球39.5万人进行调研发现,在消费者与品牌和企业的关系中,消费者的“愤世嫉俗”情绪日益加深,对品牌期望值差距也愈发加大。

报告还揭示了一个长期的重要趋势,即消费者正迫切地为地球的福祉寻求有意义的和可持续发展的举措,却对空洞的承诺深表失望。这也是调研首次将专属的调研指标与联合国可持续发展目标相匹配,助力品牌在未来提升透明度和实质性。

这项全球调研始于2009年,12年来品牌的价值/意义一直在下降。调研显示,75%的品牌可能会一夜间消失,而大多数人根本不在乎,或者很容易被其他品牌所取代。

2021年的调研是在2020年年中开展的,也是新冠疫情的高峰时期。调研显示,人们对品牌越发缺乏信任,71%的人对品牌能否兑现承诺表示怀疑。更遗憾的是,只有34%的消费者认为品牌的承诺是真实且公开透明的。

根据非凡意义调研,品牌的信任度处于历史的最低点。在全球范围内,只有47% 的品牌被认为是值得信赖的;北美是39%,而东亚只有24%的品牌信任度。

汉威士集团全球首席策略官Mark Sinnock表示:今年的非凡意义调研显示,消费者已经进入了一个“愤世嫉俗”的时代。他们被他们所认为的失信包围,我们也开始看到这种失信对于品牌的影响。在历史上,公司一直关注人们的功能性和个人需求,但品牌却面临着更大的挑战。他们越是声称在集体、社会层面上实现变革,这些承诺越得不到兑现,我们的期望与实际得到的差距就越大,愤世嫉俗的情绪越深。

汉威士媒体集团全球首席策略官Greg James认为,由于只有不到50%的品牌被视为值得信赖的,这份报告也是一个预警。每个品牌的首要任务是在功能上、个人和集体的层面上为客户带来生活上的改变。我们的工作是要帮助客户了解他们的影响力在哪里,并指导客户在正确的地方将合适的内容真实的呈现出来。

 

来源:
Campaign 中国

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