本刊记者
2020年8月25日

独家:TikTok如何与广告商沟通?

TikTok希望在面对公司和政治挑战的情况下获得广告集团的青睐。

独家:TikTok如何与广告商沟通?

TikTok今年一直在积极扩大其广告产品,因为它希望将其迅猛的用户增长转化为可观的收入。在6月,Campaign曾独家披露TikTok的全球市场高级营销总监Lionel Sim已经被任命为领导美国团队的负责人。这也是TikTok全球化的关键一步。

Lionel Sim的任务是与那些占全球大部分广告支出的公司建立密切关系,并减轻他们对TikTok这款社交视频应用未来前景的担忧。最近几周,这项工作变得更具挑战性,因为TikTok面临着越来越多的全国性禁令威胁,以及诸如Instagram Reels之类的模仿产品的威胁。

Sim最近接受了Campaign的独家采访。他目前居住在澳大利亚,在等待美国政府的批复。在采访中,Sim详细介绍了TikTok如何与商业伙伴建立关系,并回答了一些营销人员对TikTok这款应用的一些问题。

Sim承认,TikTok在社交媒体里算是一款年轻的应用,它于2017年在国际上推出(类似的Snapchat和Instagram分别是9岁和10岁),其一些广告产品“仍处于婴儿期”。这意味着,在发展TikTok的业务产品时,“要完成很多工作”,而代理商和客户对平台的了解却很少。Sim说,最常见的误解是,营销人员可以从其他社交平台上获取内容并在TikTok上传播。

“我们平台的病毒式传播实际上取决于视频标签,音乐以及对用户参与其中的积极性。仅在不同平台上使用内容是行不通的。”因此,Sim专注于建立创造性的案例研究和学习资源,以帮助机构了解创造性的作品以及当前的趋势。 TikTok还正在开发一项认证计划,以在平台上培训创意规划专家和数字策略专家。新部门是TikTok刚起步的营销部门的一部分,该部门已于本月正式定名为TikTok for Business。TikTok for Business为客户提供了一个自助式广告平台,可以链接到其广告认购选项以及一个电子学习中心,以帮助代理商和营销人员了解该平台上的功能。

从品牌安全和投资的角度来看,作为一个年轻的平台,TikTok会比其他社交平台更具风险,因此Sim肩负着培养品牌拥护者的重要任务。因此,他的当务之急是与“六大”主要控股集团(WPP,Omnicom,Publicis Groupe,Interpublic,Dentsu和Havas)建立信任。 Sim指出,作为广告费用和创造性决策的守门人,代理商对于客户是否选择在TikTok上投放广告具有“重大影响力”。“很多时候,品牌客户都是根据创意机构的建议来找我们的,而媒体代理机构会同时持有媒体资金。所以我们会专注于如何呈现一个有助于品牌和代理商双方都能理解的叙述。”

虽然案例研究可以激发创意,但媒体代理商需要查看平台投资回报的证据。但是,该平台的独特性使营销人员很难在TikTok广告系列的成功与其他社交平台上的广告系列之间进行同等的比较,从而阻碍了对ROI的评估。关于平台指标的可靠性也存在疑问。Sim向Campaign保证,在TikTok上执行的视图遵循3秒或更长时间的MRC标准,并且这种情况一直存在。

为了给广告商保证其投资的安全性,TikTok与Integral Ad Science和Moat等公司建立了第三方测量合作伙伴关系,并精心挑选了IAB和MRC标准以使其符合标准。Sim称,该平台采用“开放,透明和参与性的方式”与行业组织和监管机构合作,以帮助定义未来的标准。重要的是,他说,例如,在数据隐私和存储方面,该平台符合所有当地法规。

与目前应用程序席卷全球的政治斗争相比,代理商更关心TikTok的品牌安全。 Sim说:“品牌安全是一个更大的问题,正在影响所有不同的平台,并且继续保持下去。” TikTok曾多次表示,它“从未向中国政府提供TikTok用户数据,如果被要求,我们也不会提供”。但这还不足以阻止印度禁止使用该应用程序,它在美国等其他主要市场面临着不确定的未来。

当被问及实行的禁令和拟议的禁令如何影响与代理机构的对话时,Sim说:“我们受到代理机构的大力支持,这纯粹是因为我们对与他们共享的内容非常开放和透明。我们对与他们的互动充满信心。

来源:
Campaign 中国